CookiesPresserum JobPublikationerKontakt

Konkurrenceredegørelse 2004 - KAPITEL 8 Bundling - kombinationssalg

Forside - Indhold - Forrige/Næste

"Konkurrenceredegørelse 2004"

KAPITEL 8
Bundling – kombinationssalg

Metrostation Karlsplatz i Wien - Østrig

8.1 RESUMÉ OG KONKLUSIONER

Konkurrencestyrelsen vil fremover fokusere mere på, at bundling – eller på dansk kombinationssalg – kan stride mod konkurrenceloven. Bundling er, når produkter, varer eller tjenester kun kan købes sammen, uanset at det er naturligt eller sædvanligt at handle dem hver for sig.

Dette kapitel præsenterer Konkurrencestyrelsens bud på de principper, der bør ligge til grund for konkurrencesager om bundling. Det overordnede budskab er, at konkurrencesager om bundling skal afgøres case-by-case.

De fleste konkurrencesager om bundling handler om misbrug af en dominerende stilling efter konkurrencelovens § 11. Der kan imidlertid også være tale om sager om konkurrencebegrænsende aftaler efter § 6. I alle sager kræver en afgørelse en økonomisk analyse af, om det konkrete tilfælde af bundling strider mod konkurrenceloven.

Efter konkurrenceloven udgør en pakke af produkter bundling, når produkternes art gør det naturligt, eller handelssædvaner gør det sædvanligt, at sælge produkterne separat. Det gælder for traditionel bundling, hvor køb af et produkt betinger køb af et andet produkt og nogle gange omvendt. Samtidig gælder det for såkaldt indirekte bundling. Indirekte bundling er, når det er muligt at købe produkterne separat, men samlet køb giver en så høj rabat, at ingen eller få køber dem separat.

EU-Kommissionens retningsliner for vertikale begrænsninger er udgangspunktet, når bestemmelserne om bundling i den danske konkurrencelov skal fortolkes.

Det betyder, at vurderingen af, om der foreligger bundling, først og fremmest skal fokusere på, om der på efterspørgsels- eller udbudssiden af markedet er objektive økonomiske grunde til at samle produkterne i en pakke.

Der foreligger normalt bundling i strid med konkurrenceloven, hvis salg af en bestemt pakke skader konkurrencen på kort eller lang sigt.

Det kræver normalt, at det er en virksomhed eller en gruppe af virksomheder med dominans eller monopol, der bundler sine produkter. Når en virksomhed med monopol eller dominans på et marked (det bindende marked) bundler, kan det hæmme konkurrencen på et andet marked (det bundne marked).

Det sker, hvis konkurrencen i forvejen er begrænset på det bundne marked – fx som følge af økonomiske adgangsbarrierer såsom stordriftsfordele og etableringsomkostninger. Mere konkret kan bundling presse konkurrenter ud af det bundne marked. Ligeledes kan bundling gøre det mindre attraktivt for nye udbydere at gå ind på både det bundne og det bindende marked. Bundling kan også skade konkurrencen, hvis bundling øger købernes skifteomkostninger eller fører til mindre prisgennemsigtighed.

Modsat foreligger der normalt ikke bundling i strid med konkurrenceloven, når der er objektive økonomiske grunde til at kombinere produkterne, eller når bundling af andre grunde gavner konkurrencen og effektiviteten.

Én mulig objektiv økonomisk begrundelse for bundling er, at markedet åbnes for flere forbrugere, og at det øger salget og den samlede velfærd. En anden er, at bundling sikrer en hurtigere adoption af ny teknologi. Desuden kan bundling bl.a. føre til øget kvalitetskonkurrence på markeder med såkaldt systemkonkurrence. Dvs. markeder, hvor flere produkter danner et komplekst system eller netværk. Den mest oplagte objektive økonomiske begrundelse for bundling er dog sparede omkostninger. Det betyder bl.a., at Konkurrencestyrelsen ikke betragter omkostningsbetingede rabatter som indirekte bundling. Omkostningsbetingede rabatter (som virksomhederne kan dokumentere) ved køb af en pakke kan sidestilles med kvantumsrabatter.

Selv om bundling er omfattet af konkurrencelovens to forbud i § 6 og § 11, har der i Danmark ikke været ret mange konkurrencesager med bundling. Konkurrencestyrelsens øgede fokus på bundling kan i sig selv føre til flere sager. Men også af andre årsager forventer styrelsen flere sager om bundling i fremtiden.

For det første betyder især IT-sektorens vækst, at der kommer flere dynamiske markeder. Dynamiske markeders produkter og teknologier ændrer sig relativt ofte. Det gør det tit svært for virksomhederne at vurdere, hvornår der er tale om bundling. Det må ventes at føre til flere sager om bundling, da der formentlig oftere vil opstå uenighed om, hvorvidt en pakke udgør bundling.

For det andet er bundling ofte forholdsvis attraktiv på dynamiske og komplekse markeder. På dynamiske markeder er den potentielle konkurrence fra ny teknologi ofte ret åbenlys. Det øger incitamentet til at afskærme markedet for konkurrenter. Det kan bl.a. ske gennem bundling. Desuden er dynamiske markeder ofte præget af højteknologiske produkter og netværk. I mange netværk er produkternes udbredelse ofte en kvalitet i sig selv. Man siger, at der er positive netværkseffekter på efterspørgselssiden. Det hele er med til at gøre bundling økonomisk attraktivt for virksomhederne.

Både set fra en traditionel juridisk og økonomisk synsvinkel kan den lidt uklare status for, hvad virksomhederne må med hensyn til bundling være et problem. Det kan forringe retssikkerheden, hvis vurderingen af bundling er en ren case-by-case vurdering. Fra et økonomisk synspunkt er det utilfredsstillende, hvis en praksis er lovlig, alene fordi den er sædvane“. Gennem en række eksempler prøver kapitlet at råde lidt bod på dette.

Eksemplerne lægger op til, at styrelsen som udgangspunkt betragter bundling som lovlig, når der er velfærdsgevinster herved. Gevinsterne opstår primært, når bundling er omkostningsmæssigt begrundet, åbner markedet for nye forbrugere og øger det samlede salg, giver en mere effektiv kvalitetssikring eller har afledte fordele gennem en hurtigere spredning af teknologi.

Bundling eller kombinationssalg er som udgangspunkt ulovlig, hvis virksomhederne bruger bundling til at drage fordel af adgangsbarrierer, skifteomkostninger eller stordriftsfordele på det bundne marked.

Disse kriterier kan give en vis indikation af, hvad en konkurrenceanalyse vil lede til, men kan dog ikke stå alene.

Kapitlet er delt i seks afsnit. Afsnit 8.2 definerer bundling og redegør for forskellige former for bundling. Afsnit 8.3 gennemgår konkurrencelovens bestemmelser om bundling og ser på tidligere sager om bundling herhjemme og i EU. Afsnit 8.4 beskriver den gældende retspraksis for vurderingen af, om pakkesalg udgør ulovlig bundling. Afsnit 8.5 redegør for sammenhængene mellem bundling og konkurrence. Endelig fokuserer afsnit 8.6 på andre økonomiske effekter af bundling.

8.2 HVAD ER BUNDLING?

Der foreligger ikke én standarddefinition på bundling. Dette kapitel bruger en definition, der fanger de problemstillinger, som er mest relevante i konkurrencesager om bundling:

Bundling er, når produkter, varer eller tjenester kun kan købes sammen, uanset at det er naturligt eller sædvanligt at handle dem hver for sig.

Det centrale og uklare i den definition består i at afgøre, hvornår det er naturligt“ eller sædvanligt“ at handle to produkter separat. Det er der ingen klare regler for.

I konkurrenceretten taler man om, at produkternes art“ bestemmer, om separat salg er naturligt. Desuden taler man om, at handelssædvaner“ afgør, om separat salg er sædvanligt. For begge dele gælder, at objektive økonomiske grunde er vigtige i vurderingen af, om der er tale om bundling.

Da blandt andet den teknologiske udvikling løbende ændrer, hvad der er naturligt og sædvanligt, er det vigtigt, at vurderingen af bundling efter konkurrenceloven er fremadrettet og ikke kun fokuserer på aktuelle forhold. Særligt i sager med komplekse produkter, nye produkter og produkter på områder med hastig teknologisk udvikling er det ofte vanskeligt entydigt at slå fast, om en pakke er udtryk for bundling, jf. boks 8.1.

Boks 8.1: Eksempler på vurderinger af, om en pakke udgør bundling

Produkternes art og handelssædvaner
I nogle tilfælde er det ud fra produkternes art og handelssædvaner nemt at vurdere, om der er tale om bundling. Det kan et par eksempler fra EU-Kommissionens meddelelse om vertikale begrænsninger illustrere.

Eksempel 1 handler om sko. Det er en handelssædvane at levere sko med snørebånd. Det er derfor ikke bundling. Omvendt er det bundling, hvis man kun kan købe sko sammen med skocreme.

Eksempel 2 er om salg af biler. Det er en handelssædvane – og ikke bundling – at sælge biler med dæk og fælge. Omvendt er det bundling (mere præcist tying, jf. senere) at betinge salget af en bil med salget af en bestemt forsikring.

I andre situationer er det sværere ud fra produkternes art og handelssædvaner at vurdere, om der foreligger bundling. Det er bl.a. tilfældet på områder med løbende teknologisk udvikling. Fx er det ofte svært at afgøre, om det er ulovlig bundling, når en ny type af software integreres med mere kendte typer af software. Det er i høj grad et spørgsmål om den fremtidige udvikling på markedet. Analysen skal dermed ofte være mere fremadrettet end bagudrettet.

Objektive økonomiske grunde til bundling
En sag om Forsikring & Pensions (F&P) standardbetingelser for retshjælpsforsikring illustrerer, hvordan objektive økonomiske grunde spiller en rolle i sager om bundling.

Konkurrencerådet godkendte i juni 2000 F&P's standardbetingelser for retshjælpsforsikring.¹ Retshjælpsforsikring er en ordning, der bl.a. gør det muligt for almindelige forbrugere at få deres ret i forhold til det offentlige eller private modparter. Retshjælpsforsikring knytter sig til fire forsikringer: Familie-, bygningskasko-, autokasko- og lystfartøjskaskoforsikring.

Aftalen betyder, at de fire forsikringer bundles med retshjælpsforsikring. Rådet vurderede, at det hæmmer konkurrencen om retshjælpsforsikring i Danmark. Bl.a. betyder aftalen, at der ikke udbydes andre former for retshjælpsforsikring i Danmark. Desuden bruger alle selskaber, der tilbyder de fire forsikringer, F&P's standardbetingelser.

Når rådet alligevel godkendte standardbetingelserne, skyldes det, at brugen af betingelserne er frivillig. Forsikringsselskaber, der ønsker det, kan tilbyde en alternativ retshjælpsforsikring.

Justitsministeriet fremhævede desuden i et indlæg til sagen, at ordningen er af stor samfundsmæssig værdi. Heri forelå formentlig en objektiv, økonomisk begrundelse. Ministeriets vurdering var, at mange ikke ville tegne en retshjælpsforsikring, hvis den blev udskilt som en selvstændig forsikring. Det understøttes ifølge F&P af erfaringer fra udlandet. Med en mindre del af befolkningen dækket var der risiko for at fjerne grundlaget for den gældende ordning med proces.

Bundling kan både ske i indkøbs- og salgssituationer. En detailkæde, som kun vil handle med leverandører, der også kan levere butiksinventar, er et eksempel på det første. En producent af beslægtede produkter, der giver store rabatter til kunder, der køber det fulde sortiment, illustrerer det sidste.

I praksis sondrer man mellem flere former for bundling. Direkte bundling (eller ren bundling) er det, de fleste forbinder med bundling. Direkte bundling betyder i sin rene form, at køb af et produkt betinger køb af et andet og omvendt. Fx at køb af én tv-kanal betinger køb af en anden tv-kanal og omvendt, jf. tabel
8.1.

Direkte bundling i sin rene form er i praksis ikke specielt udbredt. Tying er mere udbredt. Tying er en asymmetrisk variant af direkte bundling: Køb af et produkt betinger køb af et andet, men ikke omvendt. Fx er det tying, hvis køb af en bilforsikring betinger køb af andre forsikringer, men ikke omvendt, jf. tabel 8.1.

Virksomheder kan gennemtvinge direkte bundling på flere måder. De mest udbredte er:

med en kontrakt
krav om, at køb af et produkt betinger køb af andre produkter
garanti på et produkt gælder kun, hvis kunden bruger/køber andre produkter
med en teknisk standard, der betyder, at et produkt ikke fungerer med visse andre produkter

Man taler om indirekte bundling (eller blandet bundling), når virksomheder giver en pakkerabat, der er så høj, at rabatten virker som direkte bundling. Dvs. at det økonomiske incitament til at købe hele pakken er så stærkt, at ingen eller meget få køber produkterne separat.

En leverandør, der giver en ekstra ikke-omkostningsbetinget rabat til forretninger, der køber leverandørens fulde sortiment, er et eksempel på indirekte bundling. Hvis rabatten er tilpas høj, vil alle forretninger, som markedsfører det fulde sortiment, købe hele sortimentet af leverandøren. Det får indirekte bundling til i praksis at virke som direkte bundling.

Variationsbundling er en lidt speciel variant af indirekte bundling. Det specielle er, at der er tale om bundling af produkter på samme marked (substitutter i stedet for komplementer). Ved variationsbundling får forbrugerne adgang til at vælge mellem en vifte af varianter af samme produkt. Fx er det variationsbundling, når et liftkort giver adgang til at bruge lifterne i flere skiområder, jf. tabel 8.1 og boks 8.4 i afsnit 8.3.

Tabel 8.1: Eksempler på forskellige former for bundling

Type af bundling	Eksempler
Direkte bundling	Distribution af sukker:
		Britisk sukkerproducent nægtede mulighed for at vælge mellem at købe sukker til ab fabrik eller franko leveret (tidligere EU-sag).
	Kabeltv:
		Pakke af tv-kanaler til husholdninger¹.
Tying	Bolte og magasiner til boltepatroner:
		Hilti producerer boltepistoler, patronmagasiner og bolte. Køb af patronmagasiner betingede køb af bolte (tidligere EU-sag, jf. boks 8.6).
	Kartoner og påfyldningsmaskiner:
		Tetra Pak producerer både påfyldningsmaskiner og kartoner. Køb af maskine betingede aftale om kartoner (tidligere EU-sag, jf. boks 8.6).
	Reservationssystemer:
		Sabena nægtede London European adgang til Saphirreservationssystemet uden aftale om ground-handling (tidligere EU-sag).
	Microsoft:
		Microsoft Internet Explorer følger med Microsoft Windows, ikke omvendt. Microsoft Media Player følger med Microsoft Windows, ikke omvendt, jf. afsnit 8.3.
	Forsikringer:
		Køb af bilforsikring betinger køb af 1–2 andre forsikringer.
	Printere:
		Teknisk standard betyder, at en printer kun fungerer med bestemte printerpatroner.
Indirekte bundling	Vitaminer:
		Bonussystem for indkøb af vitaminer gav ekstra rabat til kunder, der købte fuldt sortiment (tidligere EU-sag, jf. boks 8.6).
	Konsulentydelser:
		Særlig rabat hos AC Nielsen for kunder, der forpligtigede sig til at benytte AC Nielsens tjenester i en lang række lande (tidligere EU-sag).
	Den finansielle sektor:
		Fordelagtige renter og vilkår for helkunder.
Variationsbundling	Skiresorter:
		Turpas giver valgfrihed mellem forlystelser.
	Forlystelser:
		Turpas giver valgfrihed mellem forlystelser.

8.3 BUNDLING I KONKURRENCERETTEN

Konkurrencelovens bestemmelser om bundling

Bundling er direkte nævnt i og omfattet af konkurrencelovens to forbudsbestemmelser. Dvs. § 6 mod konkurrencebegrænsende aftaler og § 11 i konkurrenceloven mod misbrug af en dominerende stilling (og artikel 81-82 i EU-traktaten). Der sondres i konkurrenceloven ikke mellem direkte og indirekte bundling, jf. boks 8.2.

Boks 8.2: Uddrag af konkurrencelovens § 6 og § 11

KL § 6:
Det er forbudt for virksomheder mv. at indgå aftaler, der direkte eller indirekte har til formål eller til følge at begrænse konkurrencen.

Stk. 2. Aftaler efter stk. 1 kan fx bestå i

5) at stille som vilkår for indgåelse af en aftale, at medkontrahenten godkender tillægsydelser, som efter deres natur eller ifølge handelssædvane ikke har forbindelse med aftalens genstand.

KL § 11:
Det er forbudt for en eller flere virksomheder mv. at misbruge en dominerende stilling.

Stk. 3. Misbrug efter stk. 1 kan fx foreligge ved

4) at stille som vilkår for indgåelse af en aftale, at medkontrahenten godkender tillægsydelser, som efter deres natur eller ifølge handelssædvane ikke har forbindelse med aftalens genstand.

Stk. 4. Konkurrencerådet kan udstede påbud om at bringe overtrædelser af stk. 1 til ophør.

Bestemmelsen i § 6 om bundling betyder, at det er forbudt for virksomheder at indgå aftaler om bundling, hvis aftalen har til formål eller til følge at begrænse konkurrencen på et af de berørte markeder. For aftaler, der har til følge at begrænse konkurrencen, skal det dokumenteres, at aftalen er konkurrencebegrænsende, og at den har en mærkbar konkurrencebegrænsende effekt.

Forbudet i § 6 kan gælde for både for vertikale og horisontale aftaler. Ligesom for andre konkurrencebegrænsende aftaler er det muligt at få en individuel fritagelse efter § 8. Herudover er vertikale aftaler om bundling omfattet af EU's gruppefritagelse for kategorier af vertikale aftaler og samordnet praksis, hvis virksomhedernes markedsandel er mindre end 30 pct. på de berørte markeder.¹

Bestemmelsen i § 11 om bundling betyder, at bundling er forbudt for dominerende virksomheder. I sager efter § 11 er det ikke muligt at få en fritagelse. Men virksomhederne har mulighed for at fremlægge materiale, der dokumenterer, at væsentlige objektive grunde taler for bundling.

Konkurrencelovens to forbud mod bundling betyder, at bundling ikke er forbudt, når bundling ikke er aftalt mellem virksomheder, og når den eller de virksomheder, der udfører den, ikke er dominerende. Det er bl.a. baggrunden for, at en stor del af den bundling, der praktiseres i den finansielle sektor, næppe strider mod konkurrenceloven, jf. boks 8.3.

Boks 8.3: Bundling i den finansielle sektor

I de senere år er bundling blevet mere udbredt i den finansielle sektor. Bl.a. tilbyder mange institutter i dag særligt gunstige renter og vilkår for kunder, der samler flere pengeforretninger i pengeinstituttet. Nordea kalder det Fordelsprogrammet. Alm. Brand har deres plusKunder og dobbeltKunder. Andre pengeinstitutter har tilsvarende programmer med omtrent samme indhold.

Pengeinstitutternes helkundeprogrammer, herunder samlerabatterne, udgør i mange tilfælde indirekte bundling. Produkterne kan købes enkeltvis, men samlet køb giver en rabat. I visse tilfælde kan en vis rabat formentlig begrundes med objektive økonomiske gevinster, fx omkostningsbesparelser. Men rabatterne er ofte af en sådan karakter, at der efter alt at dømme er tale om indirekte bundling.

Pengeinstitutternes indirekte bundling af deres produkter strider formentlig ikke mod konkurrenceloven. For det første foreligger der ikke nogen aftaler mellem pengeinstitutterne om bundling. Dermed er der ikke tale om bundling, som er omfattet af konkurrencelovens § 6. For det andet er det kun Danske Bank, der er dominerende på det danske bankmarked. Andre pengeinstitutters helkundeprogrammer er derfor ikke omfattet af konkurrenceloven. Styrelsen har ikke foretaget en nærmere vurdering af Danske Banks helkundeprogram.

EU-gruppefritagelsen for vertikale aftaler mellem virksomheder med mindre end 30 pct. af markedet betyder, at hovedparten af konkurrencesagerne om bundling er misbrugssager efter § 11. I mange af disse sager vil Konkurrencerådet ved misbrug kræve, at dominerende virksomheder udbyder deres produkter separat.

Undtaget er dog formentlig sager om variationsbundling. Endnu har der hverken i EU eller i Danmark været sager om variationsbundling. Derfor er der ingen europæisk eller dansk retspraksis at støtte sig til. I sager om variationsbundling er det dog mest sandsynligt, at det vil blive krævet, at andre virksomheder skal kunne deltage i pakken på lige og ikke-diskriminerende vilkår. Et sådant krav blev stillet i den amerikanske Aspen-sag fra 1979. Aspen-sagen er den mest kendte sag om variationsbundling, jf. boks 8.4.

Boks 8.4: Aspen-sagen

Den såkaldte Aspen-sag fra USA i 1979 er en klassisk sag om variationsbundling. Den handler om et samarbejde om liftkort til fire skiresorter i Aspen, Colorado. Tre af resorterne var ejet af Aspen Skiing Corp. (Aspen Ski). Aspen Highlands Skiing Corp. (Highlands) ejede det fjerde.

I flere år udbød virksomhederne hvert deres skipas. Men samtidig udbød de sammen et all-Aspen skipas med fri adgang til alle fire skiresorter. Da det var en pakke af produkter på samme marked, var all-Aspen passet variationsbundling.

All-aspen passet var en succes. Det stod for ca. 35 pct. af hele omsætningen fra salg af liftkort. Omsætningen blev fordelt mellem Aspen Ski og Highlands ud fra stikprøveundersøgelser af antal brugere af de fire områder.

I 1977 opsagde Aspen Ski aftalen med Highlands. Aspen Ski hævdede, at tællingerne af antal brugere var misvisende og bureaukratiske. De tilbød Highlands en ny aftale, hvor Highlands fast fik 15 pct. af omsætningen. Highlands afslog, da 15 pct. var betydeligt lavere end Highlands markedsandel de seneste år. Aspen Ski begyndte også at markedsføre sine tre skiområder som de eneste i Aspen-området. Highlands prøvede med et alternativt tilbud til gæsterne, men uden held. Resultatet var drastisk for Highlands. Fra sæsonen 1976–77 til 1980–81 faldt virksomhedens markedsandel fra 20 til 11 pct.

Highlands anmeldte Aspens Ski for misbrug af dominerende stilling (Section 2 i The Sherman Act). Sagen gik hele vejen fra den lokale ret til Supreme Court. Undervejs tog den en drejning, som har fået stor betydning for konkurrenceretten om variationsbundling.

Både i den lokale ret og i en senere appeldomstol blev Aspen Ski dømt for at have misbrugt sin dominerende stilling. Misbruget bestod i ikke at leve op til den såkaldte doktrin om væsentlige faciliteter. Doktrinen siger, at dominerende virksomheder skal give konkurrenter adgang til faciliteter, som er væsentlige for at konkurrere på markedet. I Supreme Court fik Aspen Ski skabt tvivl om, hvorvidt et skipas kan udgøre en væsentlig facilitet. Men retten fandt det unødvendigt at vurdere det spørgsmål. Retten fandt, at det under alle omstændigheder var til skade for både forbrugerne og Highlands, at Aspen Ski ikke længere ville samarbejde om all-Aspen passet. De centrale argumenter handlede om variationsbundling. Retten fandt, at Aspens Skis pakke (med adgang til tre skiområder) var så meget mere værd for forburgerne, at Highlands' pas (med adgang til et skiområder) ikke var konkurrencedygtigt. Samtidig kunne Highlands ikke lave en alternativ konkurrencedygtig pakke. Endelig kunne Aspen Ski ikke begrunde opsigelsen af den oprindelige aftale med rationelle forretningsmæssige argumenter.

Retten konkluderede, at motivet for Aspen Ski havde været at presse Highlands ud af markedet og dermed på lang sigt at reducere konkurrencen på markedet. Retten pålagde Aspen Ski at samarbejde med Highlands om at udbyde et skipas, der gav adgang til alle fire skiområder.

Konkurrencesager om bundling i Danmark og EU

Selv om bundling er omfattet af konkurrencelovens to forbud, har der i Danmark næsten ikke været sager med bundling som et hovedtema. Siden 1998, hvor forbudsprincippet blev indført i konkurrenceloven, har der kun været få sager. En af dem er en sag fra maj 2000 om virksomheden Viterra Energy Services salg af varmemålere, jf. boks 8.5.

Boks 8.5: Dansk konkurrencesag om bundling

I maj 2000 behandlede Konkurrencerådet en sag om virksomheden Viterra Energy Services salg af varmemålere.1 Viterra Energy Service (Viterra) er eneleverandør af varmemålere af mærket Doprimo“. Samtidig tilbyder den udlejere, boligforeninger og boligselskaber at aflæse varmemålere og at lave varmeregnskab.

Viterra ville kun udskifte defekte varmemålere, hvis der samtidig blev tegnet aftale om at aflæse varmemålere og at udarbejde varmeregnskab (tillægsydelser). Sagens kerne var dermed, om Viterras krav udgjorde ulovlig tying.

Konkurrencerådet pålagde Viterra at udskifte defekte varmemålere uden krav om køb af tillægsydelser. Rådet mente, at Viterra misbrugte sin dominerende stilling på markedet for udskiftning og supplering af varmefordelingsmålere, når den krævede, at købere også skulle købe tillægsydelser af Viterra.

Afgørelsen gælder også for andre eneleverandører af et bestemt målerfabrikat med en dominerende stilling på eftermarkedet for deres målere. De skal også levere målere til udskiftning af defekte målere uden at kræve, at kunden køber andre ydelser.

EU-kommissionen har haft betydeligt flere sager om bundling. Flere af dem har haft betydning for EU-Kommissionens praksis på området, jf. boks 8.6.

Boks 8.6: Udvalgte EU-sager efter artikel 82 om bundling

En af sagerne er Hilti-sagen fra 1991. Hilti producerer boltepistoler, patronmagasiner og bolte. Hilti nægtede at levere patronmagasiner uden bolte. Konsekvensen var, at andre bolteproducenter blev udelukket fra at producere bolte til Hilti-boltepistoler. Hilti begrundelse var, at pistoler, patronmagasiner og bolte udgjorde et såkaldt skudmontagesystem og derfor hørte naturligt sammen. Retten afviste Hilti's påstand. Retten fandt, at der var tale om tre særskilte markeder. De fremhævede især, at der findes uafhængige fabrikanter, som producerer bolte til boltepistoler. Desuden fandt retten, at Hilti var dominerende på produktion af boltepistoler. Da Hilti ikke kunne dokumentere, at bundling var objektivt begrundet (fx i hensyn til sikkerhed), fandt retten, at der var tale om ulovlig bundling.

En anden sag er Tetra Pak II-sagen fra 1994. Tetra Pak er en dominerende producent af påfyldningsmaskiner og kartoner til drikkevarer. Tetra Pak betingede salget af maskiner af, at kunden alene brugte Tetra Paks kartoner og købte kartonerne af Tetra Pak eller en af Tetra Paks forhandlere. Tetra Pak hævdede, at maskiner og kartoner udgør komplette og uadskillelige systemer. Retten afviste Tetra Paks påstand. Den fandt, at der var tale om ulovlig bundling, da der længe havde været uafhængige virksomheder, som var specialiserede i at fremstille kartoner til brug i andre producenters maskiner. Tetra Pak kunne ikke dokumentere, at bundling var begrundet i objektive forhold, såsom hensyn til produktansvar og sikkerhed.

En tredje sag er Hoffmann-La Roche-sagen fra 1978. Sagen angik en dominerende producent af forskellige slags vitaminer. Producenten havde et bonussystem, der gav kunderne et stærkt økonomisk incitament til at aftage det fulde sortiment. Domstolen fastslog, at det var ulovlig indirekte bundling. Domstolen fandt, at hver slags vitaminer udgjorde et særskilt marked. Samtidig kunne producenterne ikke dokumentere, at bundlingen var objektiv begrundet. Ved at knytte bonussen for de enkelte slags vitaminer til det totale køb misbrugte fabrikanten sin dominans på enkelte af markederne. Domstolen fandt, at køberne derved blev afholdt fra at købe et enkelt vitamin af en anden producent.

Microsoft-sagerne

Den mest kendte sag om bundling – eller rettere tying – er uden tvivl sagen, hvor Microsoft i år 2000 bl.a. blev dømt til splitning i to.

Sagen var anlagt af de amerikanske konkurrencemyndigheder. Microsoft blev kendt skyldig i at have misbrugt Windows' dominerende stilling på markedet for operativsystemer til pc'ere. Misbruget bestod i, at Microsoft gennem tying af Internet Explorer til Windows skulle have haft til hensigt at presse Netscapes konkurrerende produkt, Navigater, ud af markedet.

Microsoft erklærede sig uskyldig og appellerede dommen. Microsoft hævdede, at Windows – trods en markedsandel på verdensplan på 95 pct. – ikke var dominerende på markedet for operativsystemer, jf. boks 8.7.

Boks 8.7: Centrale aspekter i USA's sag mod Microsoft om tying

I den del af dommen fra 2000 mod Microsoft, der handlede om tying, var uenigheden mellem myndighederne og Microsoft særligt knyttet til to aspekter.

Et af de centrale aspekter var, om Microsoft reelt var dominerende på markedet for operativsystemer.

Microsoft hævdede, at det var de ikke – trods en markedsandel på verdensplan på 95 pct. Deres argument var, at adgangsbarriererne til markedet var små, og at alene den meget hurtige teknologiske udvikling på området gav en meget stor potentiel konkurrence til Windows.

Retten konkluderede, at Microsofts høje markedsandel de-facto gav Microsoft monopol på markedet. Adgangsbarriererne var betydelige, bl.a. fordi alle applikationer – også applikationer fra andre end Microsoft – var og blev designet til Windows.

Et andet centralt aspekt var, om Microsoft misbrugte sin monopolstatus, da Internet Explorer blev tyet til Windows.

Microsoft mente ikke, at der kunne være tale om misbrug. Microsoft gjorde gældende, at det var en fordel for forbrugerne, at Internet Explorer fulgte med Windows. Samtidig pegede de på, at der fandtes alternative browsere på markedet, som i princippet kunne bruges af både brugere og ikkebrugere af Windows.

I sin begrundelse for misbrug lagde retten vægt på, at der særligt i et dynamisk perspektiv var risiko for, at Microsoft også fik monopol på markedet for browsere. Dels ville stort set alle brugere af Windows for fremtiden bruge Internet Explorer som browser. Dels var det vanskeligt for andre at producere konkurrencedygtige applikationer – herunder browsere – til Windows, fordi Microsoft holdt koderne bag Windows hemmelige.

Appeldomstolen stadfæstede dommen om misbrug. Men den sendte sagen tilbage i retssystemet for at finde en alternativ straf. Sagen endte i 2002 med en noget mildere straf. Microsoft slap for en opsplitning. I stedet skulle selskabet offentliggøre nogle centrale koder bag Windows. Det skulle gøre det nemmere for andre at lave applikationer til Windows (herunder konkurrerende browsere).

Dommen fra 2002 satte ikke en stopper for Microsofts tying af Internet Explorer med Windows. Reelt står døren dermed åben for, at Microsoft kan inkludere andre applikationer i Windows. Det har Microsoft benyttet sig af ved at inkludere Microsofts audiovisuelle system, Media Player, i Windows.

Integrationen af Media Player i Windows er netop kernen i EU-Kommissionens afgørelse fra marts 2004 mod Microsoft. EU-Kommissionen har idømt Microsoft en bøde på 3,7 mia. kr. og stillet to krav til Microsoft. Microsoft skal fremover i Europa tilbyde to versioner af Windows til både computerproducenter og forbrugere. Ud over den fulde version skal Microsoft udbyde en version uden Media Player. Versionen uden Media Player skal ifølge afgørelsen være billigere end den fulde version. Desuden skal Microsoft også i Europa stille en del af kildekoderne bag Windows til rådighed for konkurrenterne. Det skal forbedre deres mulighed for at producere software, der fungerer ligeså godt sammen med Windows som Microsofts egen software.

Baggrunden for EU-Kommissionens afgørelse er, at EU-Kommissionen finder, at Microsoft har misbrugt sin dominans på markedet for operativsystemer til at holde konkurrenter ude fra markedet for såkaldt audiovisuel software. Misbruget er ifølge EU-Kommissionen sket ved, at Microsoft har indbygget Media Player i Windows. EU-Kommissionen hævder, at Microsofts motiv hermed er at opnå kontrol over markedet for audiovisuel software. I dag findes der ud over Microsofts Media Player to systemer på markedet. RealNetworks Incorparated udbyder Real Player. Apple Computer Incorporated tilbyder QuickTime. Når Media Player er inkluderet i Windows, har de svært ved at bevare og vinde markedsandele.

Microsoft appellerede straks afgørelsen til EF-Domstolen. EF-Domstolen skal i løbet af sommeren 2004 afgøre, om EU-Kommissionens afgørelse skal have opsættende virkning. Den endelige afgørelse foreligger formentlig først om nogle år.

8.4 BEHANDLING AF SAGER OM BUNDLING

Det centrale spørgsmål i konkurrencesager om bundling er, om den konkrete pakke af produkter kan være omfattet af konkurrencelovens forbud mod bundling i § 6 og § 11. Det kræver bl.a., at der er tale om en aftale mellem virksomheder, som ikke er omfattet af EU's gruppefritagelse mod visse vertikale aftaler. Alternativt skal der være tale om en dominerende virksomhed, jf. afsnit
8.3.

Næste spørgsmål er, om der er tale om bundling. Det er der, når produkterne ikke hører sammen efter deres natur eller ifølge handelssædvane“, jf. boks 8.2.

Kommissionens meddelelse om retningslinier for vertikale begrænsninger er vejledende, når reglerne om bundling i den danske konkurrencelovs § 6 og § 11 skal fortolkes.² Hovedparten af sagerne om bundling er og vil fremover være sager om misbrug efter § 11.

Retningslinierne siger, at indirekte bundling skal behandles som direkte bundling. Dvs. en rabat, der giver så stærkt et økonomisk incitament til at købe en pakke, at ingen eller få køber produkterne separat, skal behandles som om, sælgeren kun udbyder produkterne samlet.

Desuden lægger retningslinierne op til, at vurderingen af, om to produkter hører sammen, skal ske case-by-case. Analysen skal først og fremmest fokusere på, om der på udbuds- og efterspørgselssiden af markederne er objektive økonomiske grunde, der gør det naturligt eller sædvanlig at handle produkterne separat.

Analysen skal ikke kun fokusere på de gældende forhold. Den skal også fokusere fremadrettet, så der tages højde for bl.a. fremtidige udviklinger i sædvaner og teknologi. På markeder med nye produkter, hvor der ikke er nogen gældende praksis at støtte sig til, vil analysen primært være fremadrettet.

I sager efter § 11 er det ikke muligt at få en fritagelse. Men virksomhederne har mulighed for at fremlægge materiale, der dokumenterer, at væsentlige objektive grunde taler for bundling.

Generelt kan det dog siges, at det indikerer ulovlig bundling, hvis det kan godtgøres, at bundling skader konkurrencen på kort eller lang sigt. Det modsatte gælder, når samlet salg fører til gevinster gennem øget effektivitet og velfærd.

Det sidste betyder bl.a., at Konkurrencestyrelsen ikke betragter omkostningsbetingede rabatter som indirekte bundling. Omkostningsbetingede pakkerabatter er at sidestille med kvantumsrabatter.

Kommissionens retningslinier betyder, at det godt kan være bundling, når produkterne i en pakke er på samme marked. Det er fx tilfældet for variationsbundling. Det afgørende for konklusionen bør altid være de samlede økonomiske virkninger – ikke kun markedsafgrænsningen. Markedsafgrænsningen beror på efterspørgsels- og udbudssubstitution, som ikke er et enten-/ellerspørgsmål men et gradsspørgsmål.

Analysen af objektive økonomiske grunde er ofte ekstra vanskelig i sager om bundling på dynamiske markeder. Produkterne på dynamiske markeder er tit relativt nye. For nye produkter er der ofte ikke tilstrækkeligt grundlag til at vurdere, hvad efterspørgerne finder naturligt efter produkternes natur. Der er ofte heller ikke udviklet handelssædvaner, der viser, hvad efterspørgerne finder sædvanligt. Det betyder, at vurderingen af, om pakkesalg udgør bundling, og om der er objektive økonomiske grunde til at sælge produkterne samlet, hovedsageligt vil være fremadrettet. En sådan analyse er ofte mere usikker end en analyse af gældende forhold.

Også når produkterne er komplekse, er det tit ekstra svært at vurdere, om en pakke er objektiv begrundet i økonomiske forhold. Det er ofte svært at vurdere, hvor godt komplekse produkter kan spille sammen med andre produkter.

Væksten i IT-sektoren kan føre til flere vanskelige konkurrencesager om bundling. IT-sektoren er en sektor med stor dynamik og mange nye produkter. Samtidig indgår mange IT-produkter ofte i komplicerede systemer og netværk. Begge dele gør det svært for både virksomheder, forbrugere og myndigheder at vurdere, hvornår der er tale om bundling.

8.5 SAMMENHÆNGEN MELLEM BUNDLING OG KONKURRENCE

Den aktuelle konkurrencesituation har stor betydning for, om bundling skader konkurrencen.

På et marked med skarp konkurrence giver bundling ikke konkurrenceproblemer. En privat virksomhed finder det kun attraktivt at bundle, når bundling øger dens indtjening. På et marked med skarp konkurrence har forbrugerne gode muligheder for at substituere mellem forskellige produkter. Det betyder, at bundling kun vil øge en virksomheds indtjening, når tilpas mange forbrugere finder det mere attraktivt at købe produkterne samlet end separat. Hvis en af virksomhederne kun vil sælge to produkter som en pakke, og forbrugerne ikke finder pakken interessant, går forbrugerne til konkurrenterne i stedet. Dermed fører bundling til lavere salg og indtjening for virksomheden. Normalt hindrer den mekanisme uønsket bundling.

Det primære og omstridte tema, når det gælder bundling og konkurrence er, om en virksomhed med markedsmagt på et marked (det bindende marked) gennem bundling kan overføre markedsmagten til et andet marked (det bundne marked). Markedsmagt kræver typisk monopol eller dominans. Begge dele betyder, at mulighederne for at substituere til andre virksomheders produkter er begrænset for alle eller en del af virksomhedens kunder. Hvis markedsmagt kan overføres til det bundne marked, risikerer man, at konkurrenceproblemerne bliver overført fra det bindende til det bundne marked.

Længe havde den såkaldte Chicago-teori stor gennemslagskraft. Teorien er fra 1950'erne og siger, at markedsmagt ikke kan overføres til et andet marked.

Teorien bygger på en situation, hvor en virksomhed er aktiv på to markeder. Den har monopol på et bindende marked. På det bundne marked konkurrerer den under fuldkommen konkurrence.

Argumentet for, at markedsmagt ikke kan overføres til et andet marked, er, at virksomheden ikke kan øge sin indtjening ved at bundle to produkter. Virksomheden kan godt nok øge prisen og indtjeningen på det bundne marked. Det vil naturligvis øge indtjeningen på det bundne marked.³ Men den må sænke prisen tilsvarende på det bindende marked. Ellers bliver pakken så dyr, at den samlet mister kunder på at bundle. Det vil mindske indtjeningen på det bindende marked mindst lige så meget, som den vokser på det bundne. Samlet falder indtjeningen dermed nærmere, end den stiger.

Det har ledt til en berømt sætning om, at virksomheder ikke har incitament til at forsøge at overføre markedsmagt til et andet marked, fordi der kun er en monopolprofit at tjene“. Bundling må dermed være motiveret af andre hensyn end et ønske om at begrænse konkurrencen. Fx sparede omkostninger, bedre eller mere ens kvalitet.

Siden Chicago-teorien kom, har andre påvist, at resultatet afhænger af to forudsætninger. Der skal være fuldkommen konkurrence på det bundne marked. Og de bundlede produkter skal bruges i samme antalsforhold (fx en bolt og en skrue eller en højre og en venstre sko).

Kravet om ens antalsforhold betyder i praksis, at de to produkter økonomisk skal kunne ses som et samlet produkt. Dermed er det ikke overraskende, at der – som Chicago-teorien peger på – kun er en monopolprofit at tjene, selv om virksomheden bundler produkterne.

Særligt de sidste 15–20 år er der kommet modeller for overførsel af monopolmagt, når der ikke er fuldkommen konkurrence på det bundne marked. Fælles for dem er, at de antager stordriftsfordele eller andre adgangsbarrierer på det bundne marked. Fx som følge af små variable og store faste omkostninger eller positive netværkseffekter.⁴

En af de nye modeller viser, at en virksomhed med monopol (eller markedsmagt) på et marked kan overføre sin markedsmagt til et andet marked, når der her er økonomiske adgangsbarrierer (fx stordriftsfordele).

Når en monopolist bundler det bindende marked med et bundet marked, hvorpå der er økonomiske adgangsbarrierer, falder den potentielle afsætning for konkurrenterne på det bundne marked. Konkurrenterne bliver i praksis udelukket fra at konkurrere om de forbrugere, der skal bruge begge produkter. Disse forbrugere har reelt ikke andet valg end at købe begge produkter af monopolisten på det bindende marked. For konkurrenterne på det bundne marked vil faldet i den frie efterspørgsel“ betyde mindre afsætning at konkurrere om. Da økonomiske adgangsbarrierer betyder, at der skal en vis afsætning til for at opnå en rentabel drift, levner det plads til færre virksomheder på det bundne marked. Det betyder normalt mindre konkurrence og højere priser på det bundne marked.

En anden model viser, at en virksomhed med monopol (eller markedsmagt) på to markeder, A og B, kan bruge bundling strategisk til at hindre tilgang af konkurrenter. Med bundling af de to produkter kan monopolisten gøre det svært for nytilkommere at etablere sig, uden at monopolisten skal sætte prisen lavere af den grund. Det gælder dog alene, når monopolisten kun trues af konkurrenter, der blot kan udbyde et produkt, fx produkt B.

Det er monopolistens stærke position på marked A, der gør det svært for en nytilkommer at få fæste på marked B, når monopolisten bundler. Igen er nytilkommerens problem, at dens produkt uanset prisen ikke er interessant for en del af forbrugerne. Det drejer sig også atter om de forbrugere, der ikke vil/kan undvære produkt A. De er nødt til at købe hele pakken (A+B) af monopolisten. Dermed er det selvsagt begrænset, hvor meget de vil betale for nytilkommerens produkt B. Oftest er de slet ikke interesserede i at købe produkt B igen. Resultatet er mindre efterspørgsel efter nytilkommerens produkt
B. På et marked med økonomiske adgangsbarrierer, hvor en økonomisk rentabel drift kræver en vis mængde, gør det markedet mindre interessant at gå ind på. Det betyder normalt mindre konkurrence, jf. boks 8.8.

Boks 8.8: Adgangsbarrierer som følge af bundling

Bundling af to produkter, fx A og B, kan holde konkurrenter ude af et marked. Årsagen er, at bundling ofte reducerer nytilkommerens kundepotentiale. Når der er økonomiske adgangsbarrierer (fx etableringsomkostninger eller stordriftsfordele som følge af store faste omkostninger) kan et mindre potentiale gøre det urentabelt at gå ind på et marked.

Resultatet kan vises med et eksempel med en virksomhed, som har monopol på både marked A og B. Der er potentiel konkurrence fra et antal nytilkommere. Nytilkommerne kan dog kun producere et produkt, fx produkt B.

Der er et stort antal forbrugere. Nogle af dem efterspørger både produkt A og B. Andre efterspørger kun produkt A. Andre igen kun produkt B. Forbrugernes betalingsvilje for hvert af de to produkter er ligeligt fordelt mellem 0 og 1 kr.

Monopolisten antages kun at sælge pakken A+B (direkte bundling). Prisen er 1 kr. Det accepterer forbrugere med en samlet betalingsvilje på 1 kr. eller højere. De andre forbrugere køber ikke noget.

For en potentiel nytilkommer, der kun udbyder produkt B, falder den potentielle afsætning med 50 pct., når monopolisten bundler. Det ses fx ved at sammenligne situationen for en nytilkommer med og uden bundling. Det antages, at monopolistens pakkepris fortsat er 1 kr., og at nytilkommerens produkt B koster 0,5 kr.

Hvis monopolisten ikke bundler, er nytilkommerens produkt B interessant for alle efterspørgere af produkt B, der mindst vil betale 0,5 kr. for produkt B. Det svarer til forbrugerne i arealet b+d nedenfor. Når monopolisten bundler – og kun udbyder A+B – er nytilkommerens produkt B kun interessant for halvt så mange forbrugere (arealet d). Det drejer sig om forbrugere med en betalingsvilje for produkt A på 0,5 kr. eller mindre.

Forbrugerne i arealet b foretrækker A+B i stedet for kun B. Merprisen for at købe A+B er 0,5 kr. Forbrugerne i arealet b er alle rede til at betale 0,5–1 kr. for at få A+B i stedet for kun B.

Illustration af ovenstående

Med økonomiske adgangsbarrierer på marked B betyder faldet i en nytilkommers potentielle efterspørgsel, at færre virksomheder finder det attraktivt at gå ind på marked B. Det betyder mindre konkurrence med højere priser og lavere velfærd til følge. Med meget store adgangsbarrierer kan bundling betyde, at ingen tager konkurrencen op på marked B.

En tredje model viser, at variationsbundling kan hæmme konkurrencen – ligeledes på et marked med økonomiske adgangsbarrierer. Variationsbundling er bundling af flere produkter på samme marked. Det er typisk på et marked, hvor kunderne efterspørger variation. Normalt får forbrugerne mulighed for at vælge mellem en række produkter. Det kan hæmme konkurrencen, fordi virksomheder uden for pakken får svært ved at konkurrere. Ét produkt er tit mindre værd end en pakke med valgmuligheder. Løsningen i sager om variationsbundling er oftest ikke forbud mod bundling, men adgang for konkurrenterne til pakkerne på objektive, ikke-diskriminerende vilkår, jf. boks 8.9.

Boks 8.9: Begrænset konkurrence som følge af variationsbundling

Et turpas til flere skiområder eller forlystelsesparker og fritvalgsordninger til biografer. Det er eksempler på såkaldt variationsbundling, der kan gøre det svært at gå ind på et marked og dermed hæmme konkurrencen.

Det er indirekte bundling, når et turpas til Tivoli giver adgang til alle forlystelserne i Tivoli. Gæsterne kan købe billet til hver enkelt forlystelse. Desuden kan de købe et turpas (en pakke) med fri adgang til alle forlystelser.

Det er umiddelbart ulogisk at bundle forlystelser. I de fleste andre pakker er produkterne komplementære. Her er der tale om substitutter, der i praksis konkurrerer om de samme gæster: Hvis prisen på forlystelse A stiger, vokser efterspørgslen efter de andre, og omvendt.

Men det er for simpelt at se forlystelserne som substitutter. Forlystelserne er forskellige. De appellerer bl.a. til forskellige aldersgrupper. Faktisk er deres forskelligheder en væsentlig konkurrenceparameter for Tivoli. Derved er forlystelserne både komplementer og substitutter: Ejeren af forlystelse A ønsker på den ene side, at de andre forlystelser er attraktive. Det får flere til at gå i Tivoli. På den anden side ser han helst ikke, at de andre forlystelser er meget mere attraktive end forlystelse A. Så vil gæsterne helt fravælge forlystelse A.

Variationsbundling kaldes indirekte bundling af produkter, der både er substitutter og komplementer. Variationsbundling kan skabe en barriere for nytilkommere, der ikke kan komme med i en attraktiv pakke. Problemet er, at deres produkter er meget mindre værd end konkurrenternes.

Hvor vanskeligt variationsbundling gør det at trænge ind på markedet, afhænger af dels pakkens markedsandel, dels adgangsbarriererne på markedet. Desto højere markedsandel og desto højere etableringsomkostninger og faste omkostninger, jo sværere er det at lave en konkurrencedygtig pakke. Uden adgangsbarrierer har virksomheder ikke problemer med at lave en alternativ konkurrencedygtig pakke.

Når variationsbundling hæmmer konkurrencen, er løsningen ofte ikke et forbud mod bundling. For det meste er det en bedre løsning at kræve adgang for konkurrenterne til pakkerne på objektive ikke-diskriminerende vilkår.

Hverken i EU eller i Danmark er der endnu truffet afgørelser om variationsbundling. Den mest kendte sag om variationsbundling er Aspen-sagen fra USA, jf. boks
8.4.

Teoretisk eksempel på variationsbundling
Hver forbruger skal købe en enhed af et produkt og værdsætte valgmuligheder. Hvis et enkelt produkt har nytten β for en forbruger, antages et ekstra produkt at vælge i mellem at have værdien αβ, hvor 0<α<1. Et tredje at vælge i mellem vil igen være mindre værd end det andet, fx α²β. En pakke med alle tre produkter har dermed samlet værdien (1+α+α²)>β.

En sådan pakke er svær at konkurrere med for en nytilkommer. Hvis produkternes solgtes hver for sig, var alle fire β værd for forbrugerne. Når tre af produkterne er i en pakke, hvor det fjerde ikke er med, er pakken og det enkelte produkt hhv. β(1+α+α²) og β værd for en forbruger, der skal vælge mellem pakken eller det enkelte produkt. For en forbruger, der allerede har købt adgang til pakken, er det fjerde produkt blot α³β værd.

Hvis det antages, at α=½, er pakken 1,75 (=1+0,5+0,5²) gange mere værd end et enkelt produkt. For en forbruger, der har købt pakken, øger det fjerde produkt blot forbrugerens nytte med 1/14 (=1+0,5+0,5²/0,5³) af nytten af pakken med tre.

8.6 ANDRE EFFEKTER AF BUNDLING

Der kan peges på en række andre effekter af bundling. Det følgende fokuserer på nogle af de mest relevante. Effekterne kan både være positive og negative. Det er grunden til, at bundling må vurderes case-by-case, og at der ikke er tale om et absolut forbud.

Omkostningsbesparelser

Bundling kan spare omkostninger. Besparelserne kan ligge i både produktionen, distributionen og markedsføringen.

Fx kan det være billigere at sælge en pc og en skærm samlet i stedet for hver for sig. Ligeledes kan producenten af en maskine opnå en mere ensartet kvalitet ved at kræve, at maskinen kun bruges sammen med tilbehør fra samme leverandør.

Sparede omkostninger er en objektiv økonomisk begrundelse for at sælge i pakker. Lavere omkostninger giver en mere effektiv udnyttelse af ressourcerne og højere velfærd.

Øget salg gennem åbning af markedet for flere forbrugere

Bundling kan øge velfærden i samfundet, fordi salg i pakker muliggør en prissætning, der kan åbne markedet for flere forbrugere. Når markedet åbnes for flere forbrugere, vil det ofte øge både salget, forbrugervelfærden (alle forbrugere stilles bedre eller ligeså godt) og virksomhedernes indtjening.

Velfærdsgevinsten som følge af markedsåbning for visse forbrugere opstår i en lidt speciel markedssituation. En virksomhed sælger flere produkter på et marked, hvor forbrugerne er delt i flere grupper. Fx generalister og specialister. Gruppernes betalingsvillighed for de udbudte varer skal variere, og sælgeren skal ikke kunne prisdiskriminere perfekt. Det sidste kræver, at sælgeren ikke har fuld information om de forskellige gruppers betalingsvilje.⁵

Gevinsten opstår, fordi pakkevis salg udgør en indirekte måde på at prisdiskriminere mellem grupperne på. Med prisdiskriminering er det lettere for virksomhederne at finde en prisstruktur, der falder i god jord hos alle slags forbrugere. Derved åbnes markedet for flere forskellige forbrugere. Generelt er velfærdsgevinsten ved bundling mere sandsynlig og større, jo mere forskellige forbrugernes betalingsvilje for de enkelte produkter er.

At det kan give en velfærdsgevinst at sælge produkter i en pakke på markeder med flere produkter og forbrugergrupper med forskellige betalingsvilje, kan vises med et (konstrueret) eksempel. I eksemplet åbner indirekte bundling markedet for flere forbrugere, jf. boks 8.10.

Boks 8.10: Bundling kan åbne markedet for flere forbrugere og øge velfærden

En softwarevirksomhed har to produkter: Tekstbehandling og regneark. Der er 100 potentielle kunder. De 40 er forfattere. De vil kun betale for tekstbehandling – max. 50 kr. Andre 40 er revisorer. De vil modsat kun betale for regneark – max. 50 kr. Endelig er der 20 generalister, der sætter lidt pris på begge. De vil max. betale 30 kr. pr. produkt. Uden at det har betydning for resultaterne, ses der bort fra faste og marginale omkostninger.

Virksomheden skal vælge mellem to salgsstrategier. 1) separat salg og 2) både separat salg og pakkesalg med rabat. Der er ingen sparede omkostninger ved at sælge produkterne i pakker. Dermed er der reelt tale om et valg mellem separat salg og indirekte bundling. Virksomhedens mål er maksimal indtjening.

Med separat salg er det bedst at tage 50 kr. for hvert produkt. Her køber kun specialisterne. Forfatterne køber tekstbehandling, revisorerne regneark. Generalisterne holdes helt ude af markedet. Virksomhedens indtjening er 4.000 kr. (=50x40x2).

At 50 kr. er den optimale pris ved separat salg, ses ved at sammenligne med den optimale pris, hvis generalisterne også skal købe. Dvs. 30 kr. for hvert produkt. Her køber forfatterne tekstbehandling. Revisorerne køber regneark. Endelig køber generalister begge produkter. Det giver en lavere indtjening end separat salg. Indtjeningen bliver 3.600 kr. (=30x40+30x40+60x20).

Ved indirekte bundling er den optimale pris 50 kr. for separate produkter og 60 kr. for pakken. Her køber alle. Forfatterne køber tekstbehandling (50x40=2.000 kr.). Revisorerne køber regneark (50x40=2.000 kr.). Endelig køber generalisterne begge dele (30x20x2=1.200kr.).

Virksomheden tjener mest ved indirekte bundling. Indtjeningen er 5.200 kr.
(2.000+2.000+1.200). Det er 1.200 kr. mere end ved separat salg.

Samtidig er velfærden højest ved indirekte bundling. Alle er bedre eller lige så godt stillet som ved separat salg. Velfærdsgevinsten skyldes tre ting. Markedet åbnes for generalister, som ikke køber uden bundling. De bliver bedre stillet. Specialisterne mærker ingen ændring. Endelig vokser virksomhedens indtjening.

Pakkesalget er en indirekte måde at prisdiskriminere mellem kundegrupperne på, der øger velfærden, selv om der ikke er omkostninger at spare ved pakkesalget. Gevinsten kræver dog, at sælger har en vis viden om, hvordan kundemassen er sammensat. Det er det samme informationskrav som under traditionel andengradsprisdiskrimination.

IT-, nyheds-, underholdnings- og kulturområdet, hvor der er mange tilbud, som forbrugerne værdsætter forskelligt, fremhæves som områder med en gevinst ved at sælge i pakker. Pakker med forskellige tilbud gør det billigere for den ivrige forbruger at købe meget. Samtidig bevarer eller øger den marginale forbruger sit forbrug. Ud over på softwareområdet findes pakker med forskellige tilbud hos bl.a. hos teatre, biografer og fodboldklubber.

Ud over den statiske velfærdsgevinst som følge af markedsåbning kan bundling særligt på kapitalkrævende markeder give en dynamisk velfærdseffekt, fordi investeringerne vokser. Når bundling øger virksomhedens indtjening, bliver investeringer ofte mere rentable. Især på markeder, hvor investeringer i ny teknologi spiller en central rolle, vil flere rentable investeringer øge væksten i velfærden.

Også den dynamiske velfærdseffekt er særlig vigtig på IT-, nyheds-, underholdnings- og kulturområdet. Fælles for produkterne på disse områder er, at de ofte er kendetegnet ved høje udviklingsomkostninger og små marginale omkostninger.

Mere konkurrence om kvalitet

På områder, hvor flere produkter danner et komplekst system (netværk), kan bundling føre til øget konkurrence om kvalitet.

Når flere produkter danner et komplekst system, kan det uden bundling være svært at placere et ansvar for mangler. I systemer har forbrugerne ofte svært ved at vurdere, hvilken del af systemet der er ansvarlig.

Problemer med at placere et ansvar for mangler kan hæmme konkurrencen om kvalitet. En virksomhed med bedre kvalitet end konkurrenternes får ikke altid kredit for det. Virksomhederne risikerer at stå i dårligt lys, selv om fejlen er andres. Det hæmmer incitamentet til at konkurrere på kvalitet.

Bundling kan løse problemet med placering af ansvar og sikre en effektiv kvalitetskonkurrence. Bundling giver virksomhederne mulighed for at garantere for kvaliteten. Samtidig bliver det gennemskueligt for forbrugerne at placere ansvaret for både god og dårlig kvalitet. Begge dele betyder, at virksomhederne får større fordel af at konkurrere på kvalitet. De får mulighed for at opbygge et rygte om at levere høj kvalitet.

Mindre konkurrence som følge af højere skifteomkostninger

Bundling kan hæmme konkurrencen på de berørte markeder, fordi forbrugernes skifteomkostninger vokser. Med bundling skal forbrugerne ofte købe flere produkter af samme leverandør. Det gør det ofte dyrere at skifte leverandør.

Bundling vil især øge skifteomkostningerne på to områder. For det første hvor forbrugerne skal købe en terminal eller et apparat for at benytte sig af forskellige tjenester. Fx øger teknisk tying af printere og printerpatroner skifteomkostninger på printermarkedet. Forbrugere, der vil skifte printeren ud, skal også købe en ny patron. Dermed må de oftest kassere den gamle patron. Jo nyere og dyrere den gamle patron er, desto større en ekstra omkostning giver det.

For det andet på områder med søgeomkostninger. På fx forsikringsområdet vil bundling ofte øge forbrugernes søgeomkostninger. Mange forbrugere har brug for flere forsikringer – indboforsikring, ulykkesforsikring, bilforsikring mv. Ved salg af bilforsikringer kræver flere forsikringsselskaber, at kunden køber mindst to andre forsikringer af selskabet. Fx en indboforsikring og en ulykkesforsikring. Det øger forbrugernes skifteomkostninger, da søgeomkostningerne normalt er større ved køb af tre end én forsikring.

Mindre prisgennemsigtighed

Bundling kan også påvirke konkurrencen ved at gøre markedet mindre gennemsigtigt for forbrugerne.

Med bundling får forbrugerne ofte svært ved at gennemskue, hvad de betaler for de enkelte produkter. De får som udgangspunkt kun oplyst prisen på hele pakken – produkt A+B. Priserne på de enkelte produkter må de selv regne sig frem til.

Mindre prisgennemsigtighed kan medføre ringere konkurrence, jf. kapitel 7.

Metering

Bundling kan muliggøre metering – en særlig form for prisdiskrimination, der både kan reducere og øge den samlede velfærd i samfundet.

Metering er, når forbrugernes samlede betaling afhænger af, hvor meget de bruger produktet. Det er bundling, fordi købsbetingelserne for de enkelte produkter er afhængige af det samlede køb.

Metering er almindeligt for bl.a. telefon- og internetabonnementer. Mange abonnenter betaler en fast abonnementsafgift og en løbende betaling, hvor sidstnævnte afhænger af brugen. Ligeledes er metering udbredt på områder med varige forbrugsgoder. Her tilbyder forhandlere ofte en pakke med et varigt gode (fx en bil) og en serviceaftale. Mange af pakkerne medfører prisdiskriminering: Da forbruget af service er forbrugsafhængigt, betaler storforbrugere (høj betalingsvilje) relativt meget. Småforbrugerne (lav betalingsvilje) slipper billigere.

Ligesom andre former for prisdiskrimination kan metering skade og gavne velfærden. Tommelfingerreglen er, at velfærden vokser, hvis den samlede solgte mængde vokser. Med metering kræver det, at der kan laves en pakke, der betyder en høj pris og et stort forbrug for forbrugere med høj betalingsvilje og modsat for forbrugere med lav betalingsvilje.

Chancen for øget velfærd som følge af metering er størst på områder med høje faste og relativt små variable omkostninger. Her fremmer det ofte investeringsviljen, at der hurtigt kan tiltrækkes en stor kundebase, der kan dele de faste omkostninger. Det kan metering hjælpe til med. Med metering kan der etableres en betalingsstruktur, som får de mest betalingsvillige forbrugere til at betale mere end de mindre betalingsvillige. Det giver normalt flere kunder forbrugere, end når alle kunder betaler en fælles gennemsnitspris. Gennemsnitsprisen er oftest for høj for en del forbrugere.

IT-sektoren er et område, hvor der ofte er gevinster ved metering. Mange produkter i IT-sektoren er dyre at udvikle. Derefter kan de massefremstilles for næsten ingen penge.

Modsat er chancen for øget velfærd som følge af metering lav, hvis det ikke er muligt at designe en ordning, der rammer plet, så forbrugerne betaler i forhold til deres betalingsvilje. En dårlig ordning vil først og fremmest ikke øge den solgte mængde. Desuden kan en dårlig ordning medføre ineffektivitet, hvis virksomhedernes opdeling af kunderne efter deres betalingsvilje, får kunderne til at spilde ressourcer på aktiviteter, der er irrelevante for den solgte vare. Fx kan det ses som en ineffektiv ordning, når flyselskaberne, for at undgå at forretningsrejsende køber billige flybilletter, kræver, at billige flyrejser skal strække sig hen over en weekend.

Hurtigere udbredelse af ny teknologi

På markeder med positive netværkseffekter på efterspørgselssiden kan bundling føre til en hurtigere adoption af ny teknologi. Positive netværkseffekter på efterspørgselssiden er, når værdien et produkt for den enkelte forbruger vokser med det totale antal brugere.

Positive netværkseffekter kan betyde, at en ny teknologisk platform ikke vinder frem, selv om den er klart bedre end de gamle. Skift af teknologisk platform kræver ofte, at forbrugerne køber et nyt apparat, der understøtter den nye platform. Jo dyrere et apparat skiftet kræver, desto meget bedre end den gamle skal en ny teknologisk platform normalt være for at blive udbredt. Men kravet til en ny teknologi er ekstra stort, når antallet af brugere er en kvalitet i sig selv. Her har en udbredt teknologi et forspring i forhold til en ny teknologi, blot fordi den er udbredt. Det kan hindre en ny platform i at vinde indpas, selv om den klart bedre end den gamle.

Bundling kan reducere den ekstra barriere, som nye teknologier skal overvinde på et marked med netværkseffekter. Ved at kombinere det krævede apparat med et tjenesteabonnement, der mindst løber i en vis periode, kan virksomhederne tilbyde et billigt apparat og samtidig være sikker på at få pengene tjent ind på sigt. Det kan ske gennem en krydssubsidiering fra tjenester til apparat: Prisen på apparatet sænkes, mod at prisen på de fremtidige tjenester stiger. Hvis forbrugerens tilbageholdenhed til dels skyldes usikkerhed om de fremtidige ydelsers indhold og værdi, kan det få flere forbrugere til at skifte til en ny teknologi.

Erfaringer – fx fra markedet for mobiltelefoni – bekræfter, at krydssubsidiering kan få flere til at skifte til det ny apparat relativt tidligt. Når der er positive netværkseffekter, øger det velfærden i samfundet, jo hurtigere forbrugerne tager en ny og mere effektiv teknologi i brug. Gevinsten skyldes netværkseffekten. Den betyder, at værdien af teknologien vokser for alle forbrugere, når flere bruger den.

Netværkseffekter er særligt udbredte i IT-sektoren. Mange af produkterne i IT-sektoren indgår i netværk, hvor forbrugere og produkter kommunikerer med hinanden. Software, Internet og tele – herunder mobiltelefoni – er områder, som ofte forbindes med positive netværkseffekter.

Søg

Søg i afgørelser, vejledninger publikationer m.v. Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens hjemmeside indeholder materiale tilbage til 1996.