Konkurrenceredegørelse 2004 - KAPITEL 5 Kampen om butikshylden

Forside - Indhold - Forrige/Næste

"Konkurrenceredegørelse 2004"

KAPITEL 5
Kampen om butikshylden

5.1 RESUMÉ OG KONKLUSIONER

Rejser i udlandet giver ofte danskere indtryk af, at udbuddet af fødevarer i de danske butikker er mindre varieret end i andre lande. Det virker paradoksalt, da Danmark har en stor landbrugssektor. Desuden er sektoren præget af både store og multinationale virksomheder og små specialiserede producenter. Det burde give et bredt udbud af fødevarer i butikkerne, men de små leverandørers produkter kan være svære at finde på hylderne.

Konkurrencestyrelsen har derfor set på, hvorfor produkterne fra alternative leverandører har svært ved at trænge igennem. Til illustration er markederne for mejeriprodukter og øl valgt ud. Det skyldes, at styrelsen har haft en række sager på disse områder og ikke, at de beskrevne problemer kun formodes at gøre sig gældende her.

Når butikshylderne skal fyldes, sker det i et samspil mellem tre parter: Leverandørerne, der udbyder varerne, butikskæderne, der „ejer” hylderne, og forbrugerne, der efterspørger de forskellige produkter.

Undersøgelsen viser, at de dominerende leverandører udnytter deres finansielle og markedsmæssige fordel. Men butikskæderne og forbrugerne medvirker også til processen. Kæderne via deres valg af kendte produkter og store leverandører. Forbrugerne ved generelt at gå efter lave priser, kendte produkter og kvaliteter frem for et varieret udbud af varer.

Dominerende leverandører har nogle fordele, som de små leverandører ikke har. Det er bl.a. stordriftsfordele i produktionen, fuldt sortiment til butikkerne og finansiel styrke. Alligevel betaler leverandører mange penge – i form af rabatter, markedsføringstilskud mv. – for at få plads på butikkernes hylder og i deres tilbudsaviser. Undersøgelsen peger på tre forhold, der har konsekvenser for leverandørernes adgang til butikshylderne:

• Høje rabatter, der kan være diskriminerende
• Store markedsføringstilskud, der for en stor dels vedkommende reelt er ekstra rabatter
• Manglende importkonkurrence

Rabatter er et normalt led i samhandelen mellem leverandører og aftagere, der kan have positive effekter for konkurrencen. Det gælder fx omkostningsmæssigt begrundede rabatter. Arla og Carlsberg anvender også rabatter. Butikkerne i de store kæder – COOP, Dansk Supermarked og SuperGros – får samlet forholdsmæssigt mere i rabat og markedsføringstilskud end de små. Styrelsen har endnu ikke taget stilling til, i hvilket omfang disse forskelle er omkostningsmæssigt begrundede.

Markedsføringstilskud er betalinger, som leverandørerne giver butikkerne til at finansiere kampagner og annoncer i tilbudsaviser mv. De kan bidrage til et mere effektivt salg. Tit er de også en forudsætning for, at butikkerne overhovedet vil sælge og markedsføre nye produkter. Tilskud, der anvendes til disse formål, giver ikke i sig selv problemer for konkurrencen.

Udtrykket markedsføringstilskud bruges imidlertid også om andre former for ydelser fra leverandør til butik, der kan give konkurrenceproblemer. Det er betalinger fra leverandøren, der ikke forudsætter konkrete modydelser fra butikskæden. De har dermed reelt karakter af en ekstra, diskretionær rabat til butikskæderne, der kan diskriminere mellem kunderne eller afskærme markedet for andre leverandører.

Konkurrencemyndighederne – både de nationale og EU-Kommissionen – har hidtil haft begrænset opmærksomhed på markedsføringstilskud. Styrelsens undersøgelse viser imidlertid, at markedsføringstilskud i dag går til andet end traditionelle markedsføringstiltag. Samtidig er udgifterne til reklameaviser steget med 67 pct. på blot 8 år, så markedsføringstilskud får større og større betydning i samhandelen mellem leverandører og butikker. Der er derfor grund til fremover at inddrage markedsføringstilskud i de konkurrenceretlige vurderinger af samhandelsforholdene mellem leverandører og aftagere, og styrelsen vil derfor have et skærpet fokus på disse tilskud.

Markedsføringstilskud bliver brugt som betegnelse for i hvert fald tre forskellige typer af betalinger:

• For det første er der tilskud, der går til ekstern markedsføring af leverandørens produkter (annoncer i TV, tilbudsaviser mv.). Disse tilskud giver ikke umiddelbart konkurrenceproblemer. Butikskæderne kræver imidlertid i stigende omfang, at leverandørerne betaler så høje priser for annoncer i kædernes tilbudsaviser, at kæderne tjener penge på at reklamere for produkterne. I de tilfælde er den del af markedsføringstilskuddet, der overstiger kostprisen ved annonceringen og eventuelle andre ydelser i den forbindelse en ekstra rabat til butikskæderne.
• For det andet er der tilskud, leverandøren betaler for en særlig gunstig placering i butikken eller særlig eksponering i en periode. Den type tilskud har karakter af en egentlig hyldepladsbetaling, der må betragtes som en almindelig rabat, med mindre leverandøren kan sandsynliggøre, at tilskuddet står i forhold til den opnåede gevinst.
• For det tredje er der kontante tilskud til prisnedsættelser af leverandørens produkter eller tilskud (både kontante beløb og i form af inventar mv.), som ikke alene går til markedsføring af dennes produkter. Her er tilskuddet reelt en ekstra rabat.

Hvor et tilskud til markedsføring reelt må betragtes som en rabat, er der tre forhold, der har betydning for konkurrencen, idet der samtidigt ikke kan ses bort fra den købermagt som detailhandlen besidder. For det første, om tilskuddene diskriminerer mellem forskellige kunder, uden at der er en objektiv begrundelse (fx omkostningsbesparelser) for dette. For det andet, om rabatterne reelt har til formål eller til følge at fortrænge konkurrenter fra hylderne, så leverandøren de facto får eksklusivitet i butikken. Og for det tredje om leverandøren yder tilskuddene efter et „frit skøn“, der giver mulighed for at belønne eller straffe butikkerne.

Eksklusive købsaftaler kan holde nye leverandører ude. Det er aftaler, der forpligter køberen til alene at aftage alle eller en del af sine produkter fra en bestemt leverandør. Jo større leverandørens markedsandel er, jo større en del af et sortiment, der skal aftages, og jo længere aftalerne løber, desto større er de konkurrencemæssige problemer. Selv om en aftale formelt ikke er eksklusiv, så kan den godt have samme virkning, hvis en tilstrækkelig stor del af købers behov er omfattet af aftalen.

Arla har ikke indgået eksklusive aftaler. Carlsberg har indgået eksklusive aftaler om salget af fadøl med de mest attraktive udskænkningssteder i Horecasektoren. Der er eksempler på løbetider på op til 5 år. Bryggerigruppen har også indgået eksklusive aftaler med en række af de mest attraktive steder i Horeca-sektoren.

Aftaler, der sikrer en vis eksklusivitet, kan også have betydning for konkurrencen. En del af Carlsbergs aftaler tillod restauratøren at indgå aftale med en anden leverandør med et volumen op til 20 pct. af det samlede fadølssalg. Carlsberg anmeldte disse aftaler til Konkurrencestyrelsen, der tilkendegav, at aftalerne kunne virke afskærmende. Carlsberg er herefter frivilligt begyndt at afvikle disse.

Der er ikke meget importkonkurrence på de undersøgte markeder til trods for, at der er store internationale producenter med den fornødne styrke til at gå ind på det danske marked. Det kan bl.a. skyldes, at en stor del af distributionen af udenlandske produkter på mejeri- og ølmarkedet i Danmark sker via Arla og Carlsberg. Det kan give en interessekonflikt, der kan være med til at forklare den lave import, idet en kraftig markedsføring af „deres“ udenlandske produkter kan gå ud over salget af deres egne mærker. For øl har de særlige danske emballageregler dog også spillet en betydelig rolle.

På mælkeområdet skyldes den manglende importkonkurrence primært høje transportomkostninger og danskernes præference for frisk mælk, som har en begrænset holdbarhed og dermed vanskeligt kan transporteres over lange afstande. Det kan forklare den lave import af mælk fra Tyskland, hvor mælken er betydeligt billigere. Derimod er der en relativ stor import af visse typer af oste. Arla er langt den største importør med mange kendte ostemærker fra Italien og Frankrig.

På ølmarkedet har importen hidtil været hæmmet af de restriktive emballageregler. Herudover er der to forhold, der springer i øjnene: Udenlandske ølmærker er dyre i Danmark, og de markedsføres kun i meget beskedent omfang. Butiksprisen på mange udenlandske ølmærker er op til 3–4 gange højere end priserne på Carlsberg Pilsner, Grøn Tuborg og andre danske mærkepilsnere. Prisforskellen mellem hjemlige og udenlandske ølmærker er større i Danmark end i andre europæiske lande, og analyserne peger på, at der er høje avancer hos både importører og detailhandel. Undersøgelsen viser også, at Carlsberg forholdsmæssigt bruger næsten 5 gange mere på at markedsføre egne mærker, end de bruger på de udenlandske mærker. Det omfatter dog ikke den støtte til markedsføringen, som de udenlandske bryggerier selv finansierer.

Detailhandlen har også et medansvar for det snævre udbud af produkter. De store kæder har i kraft af deres størrelse en betydelig købermagt, og de foretrækker at handle med leverandører, der matcher dem mht. sortiment, volumen, logistik og markedsføring. Og der kan de små producenter ikke være med. Deres konkurrencemæssige styrker hænger sammen med „egenart“, særpræg, lav pris, o.s.v. Hvis de skal trænge igennem til forbrugerne, forudsætter det enten en solid markedsføringsindsats eller en kraftig eksponering og forbrugervejledning i butikkerne. Her er strukturudviklingen i detailhandelen en hæmsko, idet mange specialbutikker – hvor der netop er personlig betjening og vejledning af kunderne – forsvinder i disse år. Detailhandelen og især forbrugerne spiller en væsentlig rolle, hvis man skal imødegå disse problemer.

Imidlertid peger undersøgelsen på, at kæderne i detailhandelen ikke i tilstrækkelig grad er opmærksomme på, at et tæt, langsigtet samarbejde mellem en butikskæde og en lille leverandør kan være til begges fordel. Hvis samhandelen med en lille leverandør blot bruges som pression over for den store leverandør for at få bedre priser, vil den lille leverandør ende med at forsvinde fra markedet. På længere sigt kan det føre til, at den faktiske konkurrence forsvinder, når der ikke er reelle alternativer til den dominerende leverandør tilbage på markedet. På den måde kan detailhandelen være med til styrke de store leverandørers dominans og begrænse sine fremtidige valgmuligheder.

Effekten forstærkes af de fleste forbrugeres stærke fokus på pris og præferencer for kendte varer. Det fører tit til, at de fravælger produkter fra små alternative leverandører eller fra leverandører af særlige kvaliteter. Det kan på sigt betyde, at der kun vil være få, store udbydere tilbage.

På baggrund af undersøgelsen har Konkurrencestyrelsen igangsat en række initiativer:

• Styrelsen har tilkendegivet over for Carlsberg, at 80/20-aftalerne virker afskærmende for konkurrerende bryggeriers mulighed for at komme ind på udskænkningsstederne. Carlsberg har derfor meddelt, at 80/20-aftalerne afløses af nye, ikke-eksklusive aftaler. Udskiftningen vil blive afsluttet, når Konkurrencerådet har godkendt de nye aftaler.
• Samtidig forventer styrelsen også at forelægge Konkurrencerådet resultatet af de undersøgelser, der er gennemført af Carlsbergs aftaler med restaurationssektoren, herunder aftalerne om udlån af fadølsanlæg. Styrelsen vil i den forbindelse vurdere, om der er vilkår, der tilskynder restauratører mv. til ikke at sælge øl fra Carlsbergs konkurrenter.
• Konkurrencestyrelsen er ved at afslutte en undersøgelse om Arla Foods rabatter til detailhandelen. Der er væsentlige forskelle på de rabatter, Arla yder til de store kæder og de mindre handlende.
• Konkurrencestyrelsen vil inddrage markedsføringstilskud i den konkurrenceretlige vurdering af dominerende virksomheders samhandelsforhold. Styrelsen vil i højere grad se på, om tilskuddene anvendes til formålet og ikke til at holde konkurrenter ude fra markedet. Der foreligger dog ikke nævneværdig praksis fra andre lande eller EU, og det er derfor uklart, hvor langt det gældende retsgrundlag rækker. Et problem er bl.a. de bevismæssige problemer, som denne type sager rejser.
• Endelig vil styrelsen analysere pris- og aftaleforholdene for importøl. Undersøgelsen vil i særlig grad fokusere på Carlsbergs samarbejde med store internationale bryggerikoncerner samt pris- og avancestrukturen på importerede øl.

5.2 MARKEDSBESKRIVELSE

På fødevareområdet er der, ligesom på hele dagligvareområdet, i dag væsentligt færre leverandører end tidligere. Fx er antallet af virksomheder indenfor føde- og drikkevareindustrien reduceret med 25 pct. de seneste 10 år.¹

Oplysninger fra de store butikskæder tyder på, at antallet af dagligvarer i kædernes sortiment i de sidste 10 år har ligget relativt stabilt. Derimod er der sket en væsentlig stigning i udskiftningen af varenumre, så der er over 20 pct. nye varer hvert år. Det er kædernes erfaring, at kun omkring 1 ud af 10 nye varer overlever i sortimentet. Der peges på flere årsager til stigningen i antallet af nye varer. Det er ændringer i volumenstørrelser og emballage samt line extensions (dvs. bredere serier/større produktfamilier, der kræver mere hyldeplads til produktet). Det gælder fx Coca Cola, der fås med og uden sukker, med forskellig smag og i mange forskellige emballager og størrelser. Der peges også på, at der i dag er en øget udskiftning af leverandører af standardvarer. Endelig er der et faldende antal leverandører. Det betyder, at hver leverandør har et stigende antal forskellige varer.

På trods af nedgangen i antallet af leverandører er der stadig en række små, danske producenter af blandt andet fødevarer og øl. Produkterne er bare svære at finde på butikkernes hylder.

Konkurrencestyrelsen har undersøgt mejerisektoren og ølmarkedet for at belyse, hvilke barrierer nye produkter og leverandører møder, når de skal ind på hylderne. De to områder er valgt, fordi de illustrerer den strukturudvikling, som præger dagligvareområdet, og fordi styrelsen jævnligt støder på konkurrenceproblemer på de to områder. De problemstillinger, undersøgelsen afdækker, gør sig også gældende på andre områder.

Undersøgelsen bygger på oplysninger og materiale fra de centrale aktører samt interviews med en række leverandører, grossister, butikskæder og værtshuse.

Mejerisektoren

Mejerisektoren har siden 1960 været igennem en voldsom strukturrationalisering. I 1960 var der knap 1400 mejeriselskaber i Danmark. I dag er tallet 35, heraf kun ca. 10 mejerier der fremstiller friske mælkeprodukter.

Arla Foods A.m.b.A. (tidligere Mejeriselskabet Danmark eller MD Foods) er den dominerende leverandør og producent i mejerisektoren, jf. tabel 5.1. Koncernen er i dag den eneste fuldsortimentsleverandør af mejeriprodukter på det danske marked. Opkøb i England og fusionen med det svenske mejeriselskab Arla i 2000 har skabt Europas største mejeriselskab.² De øvrige virksomheder i mejerisektoren er relativt små og typisk stærkt specialiserede – fx inden for ostefremstilling.

Tabel 5.1: Arlas markedsandele fordelt på produktområder

Note 1: Markedsandelen er inklusiv Delimo A/S.
Kilde: Oplysninger fra Arla Foods A.m.b.A. 2004 samt Konkurrencestyrelsens egne beregninger.

Arlas produkter sælges under mange forskellige mærker og navne, jf. boks 5.1.

Boks 5.1: Arlas mærker

Note 1: Lurpak varemærket ejes af Mejeriforeningen.

Mejeriprodukter fra Arla udgør 35–40 pct. af samtlige varenumre i mejerikategorien i den danske dagligvarehandel.³

På mejeriområdet er der opstået et særligt produktområde med økologiske produkter. Salget har udviklet sig fra en beskeden niche til at have et betydeligt omfang. Det gælder især inden for frisk mælk. Arla har en markedsandel på ca. 75 pct., men en række små økologiske mejerier – bl.a. Thise, Naturmælk, Øllingegaard, Grambogård og Løgismose – har fået succes i visse detailhandelskæder og specialbutikker.⁴

Øl

De seneste 25 år har bryggeriområdet været præget af opkøb og sammenlægninger af mange mindre bryggerier. Bryggerigruppen (BG), der er en sammenslutning af en række provinsbryggerier, er det eneste landsdækkende alternativ til Carlsberg, jf. tabel 5.2. Carlsberg er dog fortsat den dominerende aktør på det danske ølmarked.

Tabel 5.2: Markedsandele på det danske ølmarked 1985–2002

Note 1: Carlsberg har oplyst, at bryggeriets markedsandel er faldet i 2003.
Note 2: Bryggerigruppen hed oprindelig Jyske Bryggerier, som fusionerede med Faxe i 1989. Selskabet skiftede navn til Bryggerigruppen i 1992 og fusionerede i 2000 med Albani.
Note 3: Carlsberg har oplyst, at bryggeriets markedsandel var 67 pct. i 2003.
Kilde: Konkurrencestyrelsens rapporter: „Bryggeribranchen“ (1987) og „Carlsbergs eventuelle overtagelse af Albani“ (2000) suppleret med nye tal fra bryggerierne.

Ølmarkedet kan opdeles i 3 delsektorer:

• De dyre øl med 5–10 pct. af det samlede marked (volumen). Det er øl fra udenlandske bryggerier, fra mikrobryggerier og specialøl – typisk med højt alkoholindhold – fra danske bryggerier.
• Danske bryggeriers mærkeøl med 60–70 pct. af det samlede marked. Det er produkter som fx Grøn Tuborg og Carlsberg Pilsner samt alkoholsvage guldøl som „Royal“ fra Bryggerigruppen.
• Billigøl (kontraktøl) med 25–30 pct. af det samlede salg. Det kan være butikskædernes egne billige handelsmærker („Pokal“, „Ren Pilsner“ mv.) men også bryggeriernes egne mærker, fx Odin, Neptun, Vestfyen og Harboe.

Carlsberg
Carlsberg fremstiller og markedsfører øl inden for alle tre delsektorer. Bryggeriet er dominerende i både detailhandlen og restaurationssektoren, der er de vigtigste afsætningskanaler. Et samarbejde med Coca Cola giver også bryggeriet en dominerende stilling på markedet for kulsyreholdige læskedrikke. Carlsbergs ølmærker er vist i boks 5.2.

Boks 5.2: Carlsbergs mærker

Bryggerigruppen
Bryggerigruppen er resultatet af en fusion mellem Ceres (Århus), Thor (Randers) og Urban (Aalborg) i 1975. I 1989 kom Faxe Bryggeri med, og i 2000 Albani (Odense). Med i købet af Albani kom Maribo Bryghus og Slotsmøllen, der fremstiller kontraktøl til butikskæderne. Gruppens landsdækkende mærker er pilsnerøllen „Faxe“ og guldøllen „Royal“, men man fremstiller og sælger øl inden for alle tre delmarkeder. Bryggerigruppen samarbejder med det hollandske bryggeri Heineken om bred markedsføring af Heinekens øl i Danmark.

Andre bryggerier i Danmark
Der findes et mindre antal små lokale bryggerier med en samlet markedsandel på ca. 1 pct. De fremstiller kun mærkeøl – herunder forskellige typer af specialøl.⁵

De seneste år er der også startet en række mikrobryggerier med en meget beskeden kapacitet. Mikrobryggerierne fremstiller typisk specialøl, man ikke tidligere har kunnet købe i Danmark. Produkterne er klart dyrere end almindelige mærkeøl.

Billigøl (Kontraktøl)
Detailhandelskæderne har hidtil lagt et vist prispres på bryggeriernes mærkeøl med deres egne billige handelsmærker. Bl.a. har Bryggerigruppen, Harboe og Vestfyen en betydelig produktion af billigøl til kæderne, men Carlsberg er også en betydelig spiller. Bryggeriet har dog for nylig mistet produktionen af billigøl for COOP til Bryggerigruppen.

Salget af billigøl steg frem til midten af 1990'erne, hvor det stod for næsten 30 pct. (målt i volumen). I de senere år er salget faldet. Det skyldes bl.a., at Carlsberg har ændret prispolitik for mærkeøl. I dag er der således stort set altid tilbud på almindelige Carlsberg Pilsner og Grøn Tuborg i en af supermarkedskæderne med priser pr. kasse med 30 stk. på 85–100 kr. (svarende til en pris pr. flaske på 2,83–3,33 kr.). Det skal sammenlignes med priser på 50–60 kr. for en kasse billigøl (der er 24 stk. i en kasse, hvilket svarer til en pris pr. flaske på 2,08–2,50 kr.).

Udenlandsk øl
Salget af øl fra udenlandske bryggerier i Danmark er stigende, men det er stadig yderst beskedent med godt 2 pct. af det samlede ølsalg. I forhold til de fleste andre lande ligger den danske import af øl meget lavt, jf. tabel 5.3.

Tabel 5.3: Ølimport. 2001

Note 1: Tal fra den belgiske bryggeriforening.
Note 2: Carlsberg har oplyst, at importandelen i dag udgør omkring 3 pct.
Kilde: Brewers of Europe, den europæiske sammenslutning af bryggeriforeninger.

Detailleddet

De store dagligvarebutikker – supermarkeder, varehuse og discountforretninger – står for knap 70 pct. af salget af dagligvarer, herunder føde- og drikkevarer. Specielt discountforretninger, med et relativt smalt og stramt styret sortiment, har vundet markedsandele. De står i dag for omkring 20 pct. af det samlede dagligvaresalg.⁶ Kiosker og specialbutikker er af mindre betydning med en andel på ca. 15 pct. Antallet af specialbutikker, der handler med fødevarer, er faldet fra 21.000 i 1970 til 3.600 i 2001. Den resterende del af salget sker gennem Horeca- eller cateringsektoren. Det er restauranter, pubber, kantiner, storkøkkener, pizzeriaer, grillbarer, fastfoodrestauranter mv.

Dagligvarebutikker
Udviklingen i dagligvarehandlen går i retning af færre og større – ofte landsdækkende – butikskæder.

Der er ca. 3.000 supermarkeder i Danmark. Ca. 2.000 af disse butikker er tilknyttet en af de 3 store virksomheder: COOP Danmark, Dansk Supermarked og Supergros. De står tilsammen for næsten 85 pct. af den samlede omsætning i supermarkedssektoren, jf. figur 5.1 og har derfor købermagt.

Figur 5.1: Markedsandele for de tre største dagligvarekæder

Kilde: Supermarkedshåndbogen 2004, Stockmann.

COOP og Dansk Supermarked (DS) er kapitalkæder, mens SuperGros er et frivilligt indkøbssamarbejde mellem selvstændige købmandsforretninger. COOP og DS har tilsammen 10 afsætningskæder (Netto, Fakta, Superbrugsen, Bilka, osv.). SuperGros leverer til købmænd i forskellige kæder (SuperBest, Spar, m.fl.) og fungerer også som grossist for en række mindre kæder og købmænd uden kædetilhørsforhold. I hver kæde er det en fælles central indkøbsafdeling, der indgår aftaler med leverandørerne om indkøbspriser, rabatter, sortiment, kampagner mv. Man fastlægger også de specielle tilpasninger til de enkelte afsætningskæder centralt. I SuperGros indgår de enkelte kæder (SuperBest, Spar m.fl.) også decentrale aftaler om rabatter og tilskud til markedsføring med leverandørerne. Butikkerne under COOP og SuperGros har også mulighed for at købe mindre dele af sortimentet hos små leverandører, der står stærkt lokalt.

Restaurationsmarkedet
Der findes ca. 16.500 udskænkningssteder: restauranter, hoteller, pubber, barer, kantiner, institutioner mv. Mange af virksomhederne er meget små. En stigende del af salget i sektoren sker gennem cateringvirksomheder, fx fastfood restauranter, pizzeriaer, kantiner mv.

Horeca-sektoren spiller trods sin beskedne størrelse en betydelig rolle for især bryggerierne, fordi det er her man opbygger mærkeidentitet og positionerer nye produkter. Hvis de vigtigste brands og mærker ikke findes i restauranter, ved store arrangementer og musikbegivenheder mv., vil det være vanskeligere at markedsføre de pågældende mærkeøl i detailhandlen.

Forbrugerne

Prisen spiller en afgørende rolle, når danske forbrugere køber dagligvarer. En undersøgelse foretaget for nylig af AC Nilsen/AIM viser, at forbrugerne i stigende grad lægger vægt på lave priser og gode tilbud, når de køber ind.⁷ Forbrugerne holder sig ikke til bestemte mærker eller butikker. I stedet går de til den butik, der har de bedste tilbud.⁸ Discountbutikkernes succes i Danmark er også et tegn på forbrugernes fokus på pris.⁹

De fleste forbrugere vil gerne se nye produkter, men det er tit de kendte varer og mærker, der ender i indkøbskurven. Det stærke fokus på pris og præferencer for kendte varer vil derfor ofte indebære, at forbrugerne fravælger produkter fra små alternative leverandører eller leverandører af særlige kvaliteter o.lign. Det kan på sigt føre til, at der kun vil være få, store udbydere tilbage.

5.3 RABATTER OG MARKEDSFØRINGSTILSKUD

En række barrierer begrænser eller gør det svært for nye produkter og leverandører at komme ind på hylderne og blive der. Fokus i dette kapitel er de brancheskabte barrierer – navnlig de barrierer, som kan være i konflikt med konkurrenceloven.

Det er naturligt, at dagligvareforretningerne forsøger at opnå de bedste betingelser på de parametre, som har stor betydning for deres indtjening. Det er bl.a. pris, rabat, kvalitet, omsætningshastighed, holdbarhed og leveringsbetingelser.

Men man kan udforme rabatter, tilskud, serviceydelser mv. på en sådan måde, at de holder mindre ressourcestærke konkurrenter ude. Det gælder særligt, hvis de optræder i kombination med eksklusive eller eksklusivlignende samhandelsaftaler.

Rabatter og markedsføringstilskud er et væsentligt element i samhandelen mellem leverandører og aftagere, jf. eksemplet i boks 5.3. De to former for betalinger har traditionelt haft forskelligt sigte. For dominerende leverandører skal rabatter som udgangspunkt ydes på et objektivt grundlag (typisk omkostningsbesparelser), mens markedsføringstilskud i traditionel forstand går til særlige kampagner for leverandørens produkter.

Boks 5.3: Arlas og Carlsbergs samlede rabatter og markedsføringstilskud

Note 1: Carlsbergs omsætning er opgjort ekskl. moms, men inkl. afgifter og er ikke offentliggjort her, idet Carlsberg betragter beløbet som en forretningshemmelighed. Rabatter og markedsføringstilskud ydes typisk på grundlag af kundens køb ekskl. moms, men inkl. afgifter.

Næsten alle brancher bruger forskellige former for rabatter. De er typisk betaling for de omkostningsbesparelser, en leverandør opnår ved en mere rationel distribution i form af få store ordrer. De kan imidlertid også være udformet, så de tjener andre formål, fx at sikre sig aftagerens loyalitet. Konkurrencestyrelsen har ikke taget stilling til, hvorvidt Arla og Carlsberg anvender rabatter, der har en sådan effekt.

Det er ikke i strid med konkurrenceloven, at en dominerende leverandør giver forskellige rabatter – fx kvantumsrabatter – til forskellige kunder. Men det forudsætter, at leverandøren giver rabatterne på et objektivt grundlag – typisk på baggrund af dokumenterede omkostningsbesparelser. Hvis den dominerende leverandørs rabatter ikke er objektivt (fx omkostningsmæssigt) begrundet, kan de være i strid med konkurrenceloven.

Arla's kvantumbaserede rabatskala, jf. boks 5.4, fungerer således, at en given rabatsats på et skalatrin gælder hele kundens køb. En kunde, der aftager 600 liter, får en rabat på 25 øre/l for samtlige 600 liter, en kunde, der aftager 800 liter, får en rabat på 35 øre/l for samtlige 800 liter o.s.v. Det betyder i praksis, at en butik, der tager en ny leverandør ind, kan tabe relativt mange penge i mistet rabat. Hvis den nye leverandør fx fører til et fald i indkøbet af Arla-produkter fra 5.000 liter til 4.500 liter, taber butikken 550 kr.¹⁰ i rabat pr. uge. Den nye leverandør skal derfor ofte erstatte butikken mindst dette beløb for at komme inde i kølemontren.

Boks 5.4: Arlas generelle kvantumsrabatter for mindre kunder

Note 1: Rabatten beregnes på basis af priserne i Arlas detailprisliste på hhv. 5,18 kr. for 1 liter letmælk og 8,63 kr. for 1 liter sødmælksyoghurt med smag.
Kilde: Arlas detailprisliste.

Rabatskalaen er gældende for Arlas små kunder. Langt hovedparten af Arlas kunder har indgået aftaler, der sikrer dem yderligere rabatter i form af eksempelvis fakturarabatter. Det løfter det samlede rabatniveau til disse kunder væsentligt.

De største kunders rabatter er væsentlig højere end de små kunders, jf. boks
5.5. Konkurrencestyrelsen har ikke taget stilling til, om der ligger omkostningsmæssige forhold til grund herfor.

Boks 5.5: Arlas rabatter til de største kunder

Den høje rabat til de største kunder kan ligge ud over, hvad der kan begrundes i omkostningsbesparelser – også når der tages hensyn til, at Arla leverer mejerivarer direkte til den enkelte butik og ikke til et centralt kædelager. Konkurrencestyrelsen er derfor ved at færdiggøre en større undersøgelse af dette forhold. Resultatet af undersøgelsen vil foreligge i sommeren 2004.

Flere mindre mejerier har oplyst, at detailhandelen har afvist dem med henvisning til, at man ville tabe for mange penge i rabat fra Arla, hvis de kom ind på hylderne.

Markedsføringstilskud er betalinger fra leverandørerne, der bruges til at finansiere kampagner, bl.a. hos kunderne i detailhandlen. Leverandører bruger typisk tilskuddene til annoncering i reklameaviser eller i TV og til særlige tiltag i butikkerne, der kan understøtte salget. De indgår normalt som et element i de generelle aftaler mellem leverandører og butikskæder. Men tilskuddene kan også blive aftalt løbende alt efter den øjeblikkelige konkurrencesituation, fx når der dukker en ny konkurrent op på scenen.

Det ser ud til, at leverandørerne i dagligvaresektoren generelt skal betale mere og mere i markedsføringstilskud for at handle med de store supermarkedskæder, jf. figur 5.2.

Figur 5.2: Udvikling i udgifter til produktion og distribution af husstandsomdelte reklametryksager

Kilde: Dansk Oplagskontrol, Reklameforbrugsundersøgelsen 2003.

Når der er effektiv konkurrence mellem flere leverandører om pladsen på butikshylderne, giver markedsføringstilskud med konkrete modydelser ikke konkurrenceretlige problemer. Leverandørernes tilskud kan bidrage til en mere effektiv styring og koordination af salget. Tilskuddene er ofte også nødvendige for at få butikkerne til at sælge og markedsføre nye produkter. På den måde kan de være med til at fremme innovation og produktudvikling og dermed sikre, at det er de mest konkurrencedygtige produkter, der optager pladsen på butikkernes hylder, og at pladsen udnyttes effektivt.¹¹

Når leverandører betaler betydelige tilskud til markedsføring, må det som udgangspunkt være med en klar forventning om, at man får „valuta for pengene“. Mange aftaler om tilskud har detaljerede bestemmelser om, hvad tilskuddene skal gå til, og hvordan kæderne skal dokumentere, at de bliver brugt korrekt.

Supermarkedskædernes tilbudsaviser og andre reklamer er effektive reklamemedier, der har en stor gennemtrængningskraft over for forbrugerne. Det er med til at gøre dem til attraktive medier for leverandørerne. Samtidig øger annoncer i tilbudsaviserne mv. også butikkernes interesse i at sælge netop disse produkter. Det forstærker effekten af annoncerne.

Konkurrencemyndighederne – både de nationale og EU-Kommissionen – har hidtil haft begrænset opmærksomhed på tilskud til markedsføring. Det ser imidlertid ud til, at udtrykket markedsføringstilskud også dækker over andre former for ydelser fra leverandør til butikkerne, der giver konkurrenceproblemer. Det er tilfældet, når leverandøren ikke kræver konkrete modydelser til gengæld for tilskuddet. Her får tilskuddet reelt karakter af en ekstra diskretionær rabat til butikskæderne, som kan diskriminere mellem kunderne, uden at der er en objektiv begrundelse for dette. Sådanne rabatter kan have til formål eller til følge at fortrænge konkurrerende leverandører fra hylderne, så leverandøren de facto får eksklusivitet på butikshylden.

Konkurrencestyrelsen vil som noget nyt have et skærpet fokus på de konkurrencemæssige virkninger af markedsføringstilskud. Konkret vil styrelsen således fremover se på flere forhold, når der skal fastlægges en praksis i relation til dominerende leverandørers tilskud til markedsføring. For det første, om tilskuddene diskriminerer mellem forskellige kunder. Hvis tilskuddene diskriminerer, skal der være en objektiv begrundelse (fx omkostningsbesparelser) herfor. For det andet, om leverandøren yder tilskuddene diskretionært efter et „frit skøn“. Hvis leverandøren betaler tilskud på denne måde, giver det mulighed for at bruge dem til at belønne eller straffe butikkerne. For det tredje, om tilskuddene reelt har til formål eller til følge at fortrænge konkurrenter fra hylderne. Hvis dette er tilfældet, vil tilskuddene reelt give leverandøren eksklusivitet i butikken.

Overordnet kan leverandørernes tilskud til markedsføring i den danske dagligvarehandel rubriceres i tre grupper.

For det første er der tilskud, der går til dækning af relevante eksterne udgifter til markedsføring af leverandørens produkter (annoncer i TV, tilbudsaviser mv.). Disse tilskud giver ikke umiddelbart konkurrenceproblemer.

Butikskæderne kræver imidlertid i stigende omfang, at leverandørerne betaler for annoncer i kædernes tilbudsaviser mv. Hvis denne betaling overstiger kostprisen ved annonceringen og eventuelle andre ydelser hertil, er der tale om en ekstra rabat til butikskæderne.

For det andet er der tilskud, leverandøren betaler for en særlig gunstig placering i butikken eller særlig eksponering i en periode. Det kan fx være betaling for at udstille på et særligt tilbudstorv, på endehylder mv. Der kan være stor forskel på den eksponering, et produkt får alt efter, hvor det placeres i butikken. Derfor kan der være store markedsføringsmæssige gevinster ved, at en leverandør sikrer sine produkter en attraktiv placering. Men det er imidlertid også i supermarkedskædernes egen interesse. Denne type tilskud, der har karakter af en egentlig hyldepladsbetaling, må betragtes som en almindelig rabat, med mindre at leverandøren kan sandsynliggøre, at tilskuddet står i forhold til den opnåede gevinst. Hvis tilskuddene samtidig indebærer en form for eksklusivitet, kan de stadig være i strid med konkurrenceloven, selvom leverandøren kan påvise markedsføringsmæssige fordele af betalingen.

For det tredje er der en række andre former for tilskud mv. Det kan fx være kontante tilskud til at sænke detailprisen på en tilbudsvare, støtte til særlige aktiviteter eller begivenheder (fx fødselsdage) o. lign., men der kan også være tale om, at leverandøren stiller gratis inventar til rådighed (fx kølemontre eller fadølsanlæg). Alle disse forskellige former for tilskud og ydelser kan være en ekstra diskretionær rabat.

Problematikken omkring markedsføringstilskud er illustreret i figur 5.3. Figuren er opbygget således, at jo mørkere farve jo større konkurrenceproblemer.

Figur 5.3: Typer af markedsføringstilskud

Boks 5.6 viser Arlas og Carlsbergs markedsføringstilskud.

Boks 5.6: Markedsføringstilskud til detailhandelen

Markedsføringstilskud ser ud til at få større og større betydning i forholdet mellem leverandører og butikker – fx er alene udgifterne til reklameaviser steget med 67 pct. på blot 8 år. Der er derfor grund til fremover i langt højere grad at inddrage tilskuddene og deres virkninger for konkurrencen i den konkurrenceretlige vurdering af samhandelsforholdene.

I praksis vil der ofte være problemer med at dokumentere, at tilskud er konkurrenceskadelige. I relation til de direkte eksterne markedsføringsudgifter vil det være muligt at fremlægge dokumentation for konkrete omkostninger til trykning, grafisk design og layout osv. Men i mange andre tilfælde vil der være problemer. Det skyldes flere ting. Dels vil det i praksis være vanskeligt at adskille eller udsondre de tilskudsbeløb, der har karakter af rabatter. Dels vil det være vanskeligt, at vurdere og afgrænse leverandørens fordele af tilskuddene. Endelig er der ofte ringe gennemsigtighed om disse forhold. Og det kan gøre det svært at fremskaffe relevant materiale og dokumentation.¹²

Et par eksempler fra samhandlen med de største butikskæder illustrerer den samlede virkning af Arla og Carlsbergs rabatter og markedsføringstilskud:

Arla giver i forbindelse med kampagner rabatter og tilskud, der eksempelvis for en liter frugtyoghurt kan gå op til ca. 35 pct. af Arlas detaillistepris.

Carlsberg yder tilskud til kampagner og prisnedsættelser på en kasse Carlsberg Pilsner, Grøn Tuborg mv. i mindst én af de 3 største butikskæder stort set hver uge året rundt til priser under 100 kr. I praksis virker Carlsbergs tilskud til de store butikskæder derfor som en ekstra rabat. Andre butikskæders mulighed for at få tilskud er mindre både med hensyn til antal kampagner og tilskuddenes størrelse. Dette kan bl.a. afspejle, at de forskellige kunder ikke kan tilbyde salgskampagner i samme omfang – hverken produktmængde eller eksponeringsmæssigt. Der er imidlertid en risiko for, at disse tilskud på sigt kan bevirke, at man forhindrer konkurrence fra de butikker, der ikke modtager tilskud.¹³

I Horeca-sektoren bruger man også begrebet markedsføringstilskud bredt – bl.a. indgår regulære rabatter, kontante betalinger og tilskud til inventar, jf. boks 5.7.

Boks 5.7: Carlsbergs markedsføringstilskud til Horeca-sektoren

De andre former for markedsføringstilskud har specielt stor betydning i Horeca-sektoren, men de kan også findes i detailhandelen, jf. boks 5.8.

Boks 5.8: Andre former for markedsføringsydelser

Det er fast kutyme, at fadølsleverandøren stiller gratis køle- og tappeanlæg til rådighed. Man må normalt ikke bruge udstyret til andre leverandørers produkter (anlægseksklusivitet). Det kan være et konkurrenceretligt problem, hvis en dominerende leverandør stiller anlæg gratis til rådighed, og dette blokerer for anlæg fra andre leverandører. Der skal være tale om en konkurrencebegrænsning, der blokerer for en betydelig del af detailmarkedet.¹⁴

Når en leverandør stiller udstyr til fadøl op, påtager han sig også løbende vedligeholdelse, rengøring, reparationer mv. Det gælder især for større fadølsanlæg samt anlæg, hvor restauratøren sælger over 400 fustager om året. Det kan have stor betydning for restaurationerne, da mange restauratører ikke umiddelbart har ekspertise og knowhow til at klare disse opgaver selv. Derfor vil de kunne være nødt til at betale andre for disse ydelser, hvis leverandøren ikke påtager sig dem gratis.

Det kan generelt være svært at få finansieret køb og drift af restauranter og værtshuse, idet banker og andre kreditinstitutioner generelt er tilbageholdende med at låne til denne type virksomheder. Det gør de forskellige former for markedsføringstilskud mere interessante og betydningsfulde for restauratørerne.

Mindre bryggerier har peget på, at Carlsbergs markedsføringstilskud gør det svært at komme ind i butikker og restauranter, jf. boks 5.9.

Boks 5.9: Virkninger af Carlsbergs brug af markedsføringstilskud

5.4 EKSKLUSIVITET

Samhandelsaftalerne mellem leverandører og detailhandel/restauranter kan have elementer af eksklusivitet.

Eksklusive købsaftaler forpligter køberen til alene at aftage sine produkter fra en bestemt leverandør. Der er to konkurrencemæssige problemer ved sådanne aftaler. Dels lægger de hindringer i vejen for forhandlerens frie valg af forsyningskilder og spærrer adgangen til markedet for andre producenter af tilsvarende produkter. Dels hindrer de konkurrence mellem forskellige mærker i den enkelte butik.

Hvis der kun er én eller ganske få dominerende leverandører på et marked, er konkurrencen i forvejen svækket. Her vil eksklusive aftaler forværre situationen yderligere. Generelt vil det være sådan, at jo større leverandørens markedsandel er, og jo længere aftalerne løber, desto større er de konkurrencemæssige problemer. Det bemærkes i den forbindelse, at ikke-dominerende leverandørers eksklusivaftaler, der binder aftagerne i meget lange perioder, også kan afskærme markedet.

Aftaler om eksklusivitet findes bl.a. på ølmarkedet, jf. boks 5.10.

Boks 5.10: Eksklusivitet på ølmarkedet

En aftale behøver ikke at være fuldstændig eksklusiv for at have betydning for konkurrencen. Således kan aftaler, der sikrer en vis eksklusivitet, også have betydning. Som eksempel kan nævnes Carlsbergs såkaldte 80/20 aftaler. Det var aftaler, der tillod restauratøren at indgå aftale med en anden leverandør med et volumen op til 20 pct. af det samlede fadølssalg.¹⁵ Carlsberg anmeldte disse aftaler til Konkurrencestyrelsen, der efterfølgende har tilkendegivet, at aftalerne kan virke afskærmende. Carlsberg er herefter frivilligt begyndt at afvikle aftalerne, der erstattes af nye, ikke-eksklusive aftaler.

Der er også andre aftalemæssige forhold, der kan styrke den dominerende leverandørs stilling på markedet. Således løber en del af Carlsbergs og Bryggerigruppens aftaler med de mere attraktive og højt profilerede udskænkningssteder i op til 5 år. De fleste mindre aftaler er uopsigelige i 3 år. Når kontrakterne løber så længe, er det vanskeligt for restauratørerne at skifte leverandør, og det gør det svært for andre leverandører at få adgang.

Palisadestrategien kan også være med til at begrænse antallet af leverandører. Strategien går ud på, at dominerende virksomheder lancerer nye produkter, der kan imødegå konkurrencen fra succesfulde produkter fra andre leverandører. Den dominerende producent kan gå meget offensivt til værks og vil tit – i kraft af sin økonomiske styrke, kapacitet, distributionsnet mv. – være i stand til at presse konkurrenter ud af markedet og afholde nye fra at gå ind. Boks 5.11 viser eksempler på brug af strategien.

Boks 5.11: Eksempler på palisadestrategi

Kilde: Pressemeddelelse den 28. januar 2004 på http://www.arla.dk/.

Palisadestrategien er ikke i sig selv et konkurrenceretligt problem. Men når en dominerende virksomhed bruger den, kan det være med til at forstærke den konkurrencebegrænsende effekt af de andre barrierer, der er omtalt i kapitlet.

5.5 IMPORTKONKURRENCE

I modsætning til de mindre danske leverandører er de udenlandske producenter meget store, og de er vant til at eksportere. Konkurrencen fra udenlandske producenter er imidlertid meget beskeden. For øl er importandelen på godt 2 pct. en af Europas laveste, jf. tabel 5.2. Importen af mejeriprodukter er også lille, bortset fra specialoste hvor importandelen er ca. 25 pct.¹⁶ Danske produkters „hjemmebanefordel“ kan ikke alene forklare den lave importandel. Friskhed og forbrugerpræferencer spiller også en betydelig rolle. Og det tager typisk lang tid, før forbrugerne ændrer præferencer og vænner sig til nye varer mv.

Mejeriprodukter
Den beskedne import af mejerivarer skyldes især høje transportomkostninger og problemer med at transportere friske mælkeprodukter over lange afstande.

Der er ikke samme krav om friskhed for yoghurt og andre syrnede produkter og smør. Arla distribuerer normalt disse produkter sammen med de volumenkrævende friske mælkeprodukter, og detailhandlen opfatter dem som en del af det sortiment, en leverandør skal kunne levere. Det forklarer formentlig den lave import af syrnede produkter svarende til ca. 5 pct. af salget.¹⁷

Flere butikskæder har et mindre sortiment af egne mærker, hvoraf enkelte fremstilles i udlandet (Tyskland og Holland). Det er med til at presse prisen på Arlas produkter. Arla distribuerer disse handelsmærker sammen med selskabets egne mærkevarer.

Sammenligner man mælkepriserne i Danmark med realistiske importlande, tegner der sig følgende billede: De svenske mælkepriser ligger stort set (af naturlige grunde) på niveau med de danske, mens priserne ekskl. moms på 1 liter frisk mælk i Tyskland gennemsnitlig ligger ca. 1,50 kr. under den danske detailpris.¹⁸ Set i det lys burde der være basis for en større import af mejeriprodukter fra Tyskland, end tilfældet er nu.

Camembert-, skimmel- og smelteoste mv. adskiller sig fra andre mejerivarer ved at have en høj importandel. Udenlandske specialoste har således en betydelig markedsandel på 25 pct. Arla er – gennem det helejede datterselskab Delimo A/S¹⁹ – den største importør. Selvstændige ostegrossister importerer også en del, ligesom kæderne har en mindre egenimport. Arlas import omfatter en lang række af de mest kendte ostemærker fra Frankrig og Italien, jf. boks 5.12.

Boks 5.12: Udenlandske oste fra Arla

Kilde: http://www.delimo.dk/ og http://www.ostebordet.dk/.

Øl
Der er umiddelbart to årsager til, at importeret øl – trods de nye trends og intensive mediedækning – stadig står svagt på det danske marked. Priserne på udenlandsk øl er meget høje, og der er stort set ingen markedsføring. Historisk set har det hidtil været besværligt at markedsføre importeret øl i Danmark. Bl.a. som følge af specielle danske emballageregler. Det er nu blevet nemmere at importere øl, men der må forventes at gå en længere periode, før forbrugernes præferencer ændrer sig, så de i højere grad også retter sig mod importøl.

Importeret øl er normalt dyrt. De typiske butikspriser ligger på 8–14 kr. Det er priser, der ligger 2–4 gange over priserne på Carlsberg Pilsner og Tuborg, jf. boks 5.13. Konkurrencestyrelsens oplysninger peger på, at der er forbrugere, der gerne vil betale en højere pris for udenlandsk øl. Salget vil imidlertid være begrænset til en lille kreds, hvis ikke prisen falder.

Boks 5.13: Priser for dansk og udenlandsk mærkeøl i butikkerne

Note 1: Priserne er indsamlet den 10. marts 2004. Styrelsen har kun besøgt butikker, der både fører mærkeøl fra Carlsberg/Tuborg og udenlandske ølmærker. Udenlandsk øl sælges kun i større varehuse og supermarkeder i København og i de større byer. Discountbutikker og de fleste supermarkeder og mindre butikker har hidtil ikke ført udenlandsk øl. Det seneste år er der imidlertid kommet en bredere distribution til større og mindre butikker i provinsen, specialbutikker mv.
Note 2: Staropramen, Stella Artois og Leffe beskattes i Danmark som guldøl. Afgiften på disse øl er 114 øre pr. flaske, hvilket er 25 øre mere end afgiften på almindeligt pilsnerøl, der er 89 øre pr. flaske.

Bryggerigruppen er dog begyndt at markedsføre Heineken bredt og leverer til alle butikker og restauranter, de har aftale med. Bryggerigruppen har i samarbejde med Heineken sænket prisen på Heinekens pilsnerøl til det halve i forhold til tidligere. Det er planen, at Bryggerigruppen fremover skal brygge øl fra Heineken på deres bryggeri i Århus.

Markedsføringen af udenlandsk øl – fx annoncer, tilbud og prisnedsættelser – er stærkt begrænset. Styrelsens undersøgelser viser fx, at Carlsbergs tilskud til markedsføring af egne mærker – målt i forhold til omsætningen – er næsten 5 gange større end selskabets tilskud til markedsføring af de udenlandske mærker i datterselskabet House of Beer.²⁰ Da markedsføringsindsatsen er mere lønsom for store produkter/mærker end for små, vil dette forhold naturligvis indgå i overvejelserne, når der skal træffes beslutning om markedsføringsindsatsen. Det gælder både for danske og importerede produkter. Boks 5.14 viser de udenlandske mærker, som Carlsberg/House of Beer markedsfører i Danmark.

Boks 5.14: Udenlandske øl markedsført af Carlsberg koncernen

Kilde: http://www.houseofbeer.wp.dk/.

Prisforskellen på mærkeøl fra hhv. hjemlige bryggerier og mærkeøl fra udenlandske bryggerier er betydeligt større i Danmark end i andre europæiske lande, jf. figur 5.4.

Figur 5.4: Priser for importerede mærkeøl i forhold til nationale mærkeøl. Nationale mærkeøl=100

Kilde: Prisoplysninger for 2002 fra The Price Sampling Company, http://www.pricesampler.com/. Prissammenligningen omfatter alene priser i detailhandelen. Der er redegjort nærmere for beregningerne i et notat til kapitlet, som findes på http://www.ks.dk/.

Man kan ikke forklare de ekstraordinært høje danske priser på udenlandsk øl med en særlig hjemmebanefordel (stordriftsfordele²¹ og lave distributionsomkostninger) for de danske ølmærker.

Derimod har de særlige danske regler på ølområdet formentlig haft betydning. Det danske forbud mod dåseøl, høje afgifter på engangsemballage til øl, krav om etablering af retursystemer og en særlig udformning af ølafgifterne²² har hidtil været med til at gøre importeret øl dyrere. Konkurrencestyrelsen har tidligere peget på disse problemer, blandt andet i rapporten „Carlsbergs eventuelle overtagelse af Albani“ i 2000. Nogle af disse barrierer er allerede fjernet eller bortfalder snart. Således blev dåseøl tilladt i september 2002. Samtidig blev der indført et nyt pant- og retursystem – Dansk Retursystem.²³ Miljøministeriet har i februar 2004 fulgt Konkurrencerådets anbefalinger om at ændre retursystemet, så det bliver mindre belastende for danske ølimportører.²⁴ Den 1. januar 2004 blev afgiften på emballage nedsat. Det gør engangsemballager såsom dåser mere konkurrencedygtige i forhold til genbrugsemballager. Disse ændringer må forventes at gøre det nemmere at importere øl med en stigende import til følge.

De nævnte forhold forklarer imidlertid kun delvist prisforskellen mellem danske mærkeøl og udenlandske øl. Derimod peger undersøgelsen på, at de særlige forhold omkring importen af udenlandsk øl har betydning.

Carlsberg og datterselskabet House of Beer har en del af importen, ikke mindst til Horeca-sektoren. Selskabet samarbejder med en lang række betydende, udenlandske bryggerier, herunder verdens to største bryggerier Anheuser-Busch og Interbrew samt det kendte irske bryggeri Guinness. Carlsberg har oplyst, at de pågældende bryggerier har valgt ikke selv at investere i markedet, men at de primært ønsker at udnytte Carlsbergs veludbyggede og effektive distributionsnet.

De høje priser og manglende markedsføring kan skyldes, at en større indsats vil ramme salget af Carlsbergs egne mærker. Ifølge Carlsberg vil de udenlandske bryggerier kunne bringe samhandelen med Carlsberg til ophør med relativt kort varsel. Carlsberg har derfor ikke interesse i at investere betydelige summer i opbygningen af de udenlandske mærker, da de ikke nødvendigvis selv vil få glæde heraf på længere sigt.

Konkurrencestyrelsens foreløbige analyser peger også på høje avancer hos importør/forhandler og høje avancer i detailhandlen.

5.6 DETAILHANDLEN

Butikskæderne i de tre største koncerner/indkøbsforeninger står for over halvdelen af det samlede salg af dagligvarer i Danmark. De har dermed en betydelig forhandlingsstyrke overfor leverandørerne. Det giver dem stor indflydelse på såvel de økonomiske vilkår for samhandlen, som på valget af leverandør, sortiment og varernes placering på butikshylden.

Kæderne søger at undgå at blive for afhængige af enkelte leverandører. Da der reelt ikke findes alternativer til fx Arla og Carlsberg, forsøger kæderne punktvist at presse de to store leverandører. Det sker bl.a. ved at introducere egne mærker (private labels), der ofte produceres hos andre leverandører i Danmark eller udlandet. Private labels er dog ikke et reelt alternativ til den store mærkevareleverandør. De bidrager alene til at presse denne prismæssigt på udvalgte produkter.

De store kæder kan udnytte deres store indkøbsstyrke til at opnå mere i rabat end fx mindre kæder og butikker, jf. boks 5.5. Når der skal betales store rabatter kræver det typisk, at der generelt er et højt prisniveau at betale rabatten af, jf. boks 5.15.

Boks 5.15: Kædernes interesse i høje priser

Forholdet mellem kæder og små leverandører
Det er især små leverandører, der står svagt på et marked med relativt få store købere. De har som regel færre kunder end de store. Det stiller dem ofte i en økonomisk svær situation, hvis de udelukkes fra en enkelt, stor kæde.²⁵

Kæderne optager kun nye alternative leverandører, hvis de kan tilbyde varer, der adskiller sig tydeligt fra dem, der allerede er på hylderne. De skal også være konkurrencedygtige på pris – men ikke nødvendigvis billigst. Endelig skal de være gode til produktudvikling, levere til tiden og være fleksible overfor kædens ønsker til emballage, logistikløsninger mv. Disse faktorer skal vurderes op imod de leverandører/varer, der allerede findes på hylderne inden for produktområdet, og den beregnede forventede indtjening på det pågældende produkt. Samtidig foretrækker navnlig de store kæder at handle med store fuldsortiments-leverandører, der også kan tilbyde serviceydelser som fx hyldepleje, space-management osv.

Kæderne stiller også krav om, at leverandørerne bidrager til finansieringen af markedsføringen. Udgifterne til markedsføring er vokset kraftigt siden 1994, jf. figur 5.2. Det har i den forbindelse været fremme, at kæderne kan have overskud på tilbudsaviserne.²⁶ Det er imidlertid vanskeligt at vurdere, idet leverandørernes betaling for annoncering i kædernes tilbudsaviser typisk indgår i en større pakke, der fx også omfatter tilskud til prisnedsættelser, en gunstig placering af leverandørens varer i butikken mv. Den meget udbredte anvendelse af tilskud til markedsføring indgår som et væsentligt konkurrenceparameter i samhandelen. Og det stiller de små leverandører dårligt i konkurrencen med dominerende leverandører, der har større finansielle ressourcer.

Flere kæder vælger i stigende omfang leverandører via auktioner på nettet. Auktionerne kan fx omfatte bud på levering af produkter i 1 år til et butiksfag med krydderier. Det kan også være produktion af kædens private labels mv. Man vælger altid det billigste tilbud fra leverandørerne, men det presser ikke mærkevareleverandørerne. Auktionerne omfatter produkter, som der er flere mulige leverandører til og dermed ikke mærkevarer fra de store dominerende leverandører. SuperGros har oplyst, at kæden har opnået besparelser på op til 15 pct. ved at anvende auktioner.²⁷ Problemet med auktionerne kan være, at ordrerne udbydes i så store partier, at mange mindre leverandører ikke har kapacitet til at byde på dem.²⁸

Et par mindre kæder med mere eksklusiv kædeprofil lægger stor vægt på bl.a. at profilere sig på et tæt samarbejde med mindre alternative leverandører og lægger mindre vægt på, om leverandørerne er i stand til at yde store markedsføringstilskud. Men det er langtfra dækkende for det generelle billede.

De fleste varer i kædernes butikker indgår i et centralt fastlagt, landsdækkende sortiment. Nogle kæder tillader dog butikkerne at have produkter fra lokale eller regionale leverandører, der står stærkt i et lokalområde eller i en landsdel.

Hvis en kædebutik på eget initiativ ønsker en alternativ leverandør ind i sortimentet, skal den typisk ansøge herom hos kæden centralt. Herefter udarbejdes der en særlig tillægsaftale.²⁹ Der er tale om meget besværlige procedurer, og hvis man optager en ny leverandør, vil det uundgåeligt påvirke kædernes relationer til de bestående leverandører. Kæderne betoner, at de generelt er forsigtige med at indgå alt for mange af sådanne aftaler. De mener, at der vil være risiko for at undergrave kædernes samlede indkøbsstyrke over for de store leverandører. Kæderne foretrækker, at beslutninger om optagelse af nye leverandører i videst muligt omfang træffes centralt.

Flere små økologiske mejerier oplyser, at de tætte aftalemæssige relationer mellem de store dagligvarekæder og Arla gør det vanskeligt at komme ind i butikkerne, som er deres vigtigste afsætningskanal. De små leverandører har en beskeden kapacitet, og de er langt fra i stand til at tilbyde samme sortimentsbredde som Arla. De vil i de fleste butikskæder udelukkende kunne fungere som en supplerende leverandør for en lille del af det samlede sortiment. Derfor er de stærkt afhængige af et „positivt“ samarbejde fra kædens side. Det kan være svært, når detailhandelskæderne samtidig har indgået omfattende aftaler med Arla. Aftaler der – som tidligere omtalt – bl.a. sikrer dem betydelige prisnedsættelser i form af rabatter og markedsføringstilskud. Der er tale om tilskud i en størrelsesorden, som de små leverandører ikke har mulighed for at matche.

Små leverandører peger på, at deres vækst hæmmes af, at kæderne tænker relativt kortsigtet. Hvis forbrugerne skal sikres flere valgmuligheder, må butikskæderne, efter de små leverandørers opfattelse, indgå længerevarende og mere forpligtende aftaler end i dag. Bl.a. skal butikskæderne bistå med distribution, som i dag alene overlades til Arla. Og de skal sikre, at den lille leverandør kan profilere sig med nye produkter og dermed vokse sig større. De foreliggende eksempler på sådanne samarbejder – mellem Irma og Thise samt ISO og Øllingegaard – viser, at et tæt samarbejde kan være til gensidig fordel for både leverandør og kæde.

Fodnoter

1 I 1992 var der 2876 virksomheder i føde- og drikkevareindustrien mod 2148 i 2001, jf. Danmarks Statistik, ERH 13, Arbejdssteder efter områder og erhverv.

2 Fusionerne mellem MD og hhv. Kløver Mælk og Arla i 1999–2000 skete, før der var fusionskontrol i dansk konkurrencelovgivning. Arla's overtagelse af Økomælk var ikke omfattet af reglerne om fusionskontrol, fordi fusionen var under tærskelværdierne.

3 Tallet er offentliggjort på Arlas hjemmeside den 14. april 2004. Arla peger på, at det samlede antal varenumre i kategorien er steget i perioden 2000 – 2002 samtidig med, at Arlas andel af varenumrene er faldet fra ca. 40 pct. til 36 pct.

4 Fx i Irma, ISO og kiosker på Shell tankstationer. Herudover findes visse af mejeriernes specialprodukter også i supermarkeder og varehuse som SuperBrugsen, Kvickly og Føtex.

5 Bl.a. Thisted Bryghus, S C Fuglsang (Haderslev), Hancock (Skive) og Refsvindinge (Østfyn).

6 Stockmann: Supermarkedshåndbogen, 2004.

7 I følge AC Nielsens Market Monitor, der med jævnlige mellemrum bl.a. registrerer forbrugernes holdninger til dagligvarer, oplyste 66 pct. af forbrugerne i 2000, at det forhold, at kæderne altid har gode tilbud er afgørende for deres valg af vare. I 2003 havde 78 pct. af de adspurgte forbrugere denne holdning.

8 Thorkild Enevoldsen: „Butikken– kampen om forbrugernes penge og loyalitet“, Markedsforlaget 2004, side 100.

9 Danmark er blandt de europæiske lande med den højeste andel af discountbutikker.

10 Et indkøb på 5.000 liter udløser en rabat på 3.250 kr. (rabat 65 øre), mens et indkøb på 4.500 liter (rabat 60 øre) giver en rabat på 2.700 kr.

11 En gennemgang af fordele og ulemper ved markedsføringstilskud findes bl.a. i „Marketing Fees Reflect Relationship Between Suppliers & Supermarkets“, Agricultural Outlook, marts 2001, http://www.usda.gov/. Det påpeges, at empirisk er effekterne af markedsføringstilskud uklare. De få analyser, der findes, giver ikke et entydigt svar på, om markedsføringstilskud fører til højere priser og ringere produktudvalg, eller om det modsatte er tilfældet.

12 Der foreligger ikke nævneværdig praksis fra EU. Det er derfor uklart, hvor langt det gældende retsgrundlag rækker. Styrelsens erfaringer viser, at det gældende retsgrundlag kan give bevismæssige problemer i denne type sager. Det skyldes flere ting. Dels vil det i praksis være vanskeligt at adskille de tilskudsbeløb, der har karakter af rabatter. Dels vil det være vanskeligt at vurdere leverandørens fordele af tilskuddene. Endelig er der ringe gennemsigtighed om disse forhold. Det kan derfor være vanskeligt for styrelsen at få tilvejebragt tilstrækkelige beviser, ligesom der er tale om sager med vanskelige og skønsmæssige vurderinger. Sagerne vil derfor også være meget ressourcetunge.

13 Kombinationen af rabatter og markedsføringstilskud fra Carlsberg finansierer de store kæders og butikkers stort set permanente tilbud på mærkeøl til priser, der ligger under 100 kr. pr. kasse. Tilbudsprisen er dermed betydeligt lavere end den indkøbspris på ca. 120 kr. som mange små butikker betaler.

14 Kommissionens afgørelse i isfrysersagerne (Van den Bergh/Unilever). Ifølge afgørelsen, som er stadfæstet af Retten i Første Instans, men anket, må dominerende leverandører ikke opsætte en gratis isfryser, hvis man derved blokerer for konkurrentens anlæg.

15 I UK har konkurrencemyndighederne indført en særlig regel bestemmelse om „gæsteøl“ gældende for bryggerier med over 2000 pubber. Forpagterne af pubberne har således ret til at købe en type fadøl hos en anden leverandør end det bryggeri, forpagteren er knyttet til. Bestemmelsen fremgår af Supply of Beer Order fra 1989.

16 „Fusionen mellem MD Foods og Kløver Mælk“, Konkurrencestyrelsen 1999.

17 Kilde: Fusionsrapporten „Arlas overtagelse af Karolines Køkken mv.“, Konkurrencestyrelsen juli 2003.

18 Konkurrencestyrelsens tal er baseret på detailpriser ekskl. moms fra landenes statistiske myndigheder. Styrelsens prissammenligninger er senest offentliggjort i Konkurrencenyt december 2002. Nyere tal fra december 2003 viser, at prisforskellen mellem dansk og tysk mælk er øget det seneste år.

19 Delimo A/S overtog i 2003 ostegrossisten Olaf Sørensen, med en omsætning på 60 mio. kr. Samme år overtog Arla samtlige aktier i Delimo A/S.

20 Oplysningen bygger på en sammenligning af de udbetalte markedsføringstilskud for 2003 fra hhv. Carlsberg Danmark og House of Beer sat i forhold til de to selskabers salg. Tallene omfatter alene Carlsbergs andel af omkostningerne til markedsføring. Ifølge Carlsberg afholder de udenlandske samarbejdspartnere enten udgifterne til markedsføring alene eller med en fordeling mellem parterne på 60/40 eller 50/50.

21 Salget af udenlandsk øl er i mange lande generelt karakteriseret ved, at der er tale om et beskedent salg af et stort antal mærker i mange forskellige emballager.

22 De nuværende afgifter er baseret på en springvis skala fordelt på skatteklasser. Skalaen har tilgodeset dansk fremstillet pilsnerøl. Afgifterne ændres pr. 1. oktober 2004 til en glidende skala baseret på øllets alkoholprocent. Det sænker afgiften på visse typer af udenlandsk pilsnerøl og mørkt øl (fx Guinness), der hidtil har været beskattet som guldøl.

23 Etableringen af Dansk Retursystem har fået flere kæder til at sælge udenlandsk øl.

24 Konkurrencerådet vurderede systemet på Rådsmødet den 17. december 2003. I en henvendelse til miljøministeren opfordrede rådet til, at driften – når systemet næste gang skulle sendes i udbud – skete uafhængigt af udbyderne af øl og sodavand. Styrelsen anbefalede, at systemets regler om mærkning, indberetning af oplysninger mv. blev forenklet, så de administrative byrder for især små udbydere blev mindre.

25 Eksempelvis måtte det lille mejeri Økomælk Amba i Vejen lukke, efter at Dansk Supermarked afbrød samhandlen, og mejeriet siden hen heller ikke fik mulighed for at levere til COOP's kæder. Sagen er bl.a. beskrevet i Forbrugerrådets blad Tænk + Test den 7. august og 2. oktober 2001 og i BT den 2. og 3. maj 2001.

26 Bl.a. i Politiken, den 10. november 2003 og Jyllandsposten den 4. marts 2004.

27 Interview med indkøbschef Bjarne Bak i Børsen den 11. november 2003.

28 Fra ølmarkedet er der dog flere eksempler på, at mindre bryggerier med held har specialiseret sig i at fremstille „billigøl“ til kæderne.

29 Denne mulighed foreligger ikke, hvis butikken indgår i en kapitalkæde.

Version 1.0 Juni 2004 • © Konkurrencestyrelsen. Udgivet af Konkurrencestyrelsen, http://www.ks.dk/
Elektronisk publikation fremstillet efter Statens standard for elektronisk publicering