For at vurdere, om en virksomhed har markedsmagt, skal det fastlægges, hvilket marked virksomheden konkurrerer på. I konkurrencesammenhæng bliver det kaldt for det relevante marked.
Det er en vigtig del af en konkurrenceanalyse at afgrænse det relevante marked. Rækken af mulige indikatorer, der kan blive brugt til at afgrænse et marked, er lang. Det relevante marked kan afgrænses ved at vurdere produktkendetegn, distributionsform, forbrugerpræferencer og adgangsbarrierer. Det vil ofte ske baseret på udsagn fra konkurrenter og kunder.
Markedsafgrænsningen er ofte et konfliktspørgsmål i konkurrencesager. En bred markedsafgrænsning kan fx føre til, at virksomheden vurderes til ikke at være dominerende, og dermed „må virksomheden mere” end ellers. Virksomhederne kritiserer derfor med mellemrum konkurrencemyndighedernes markedsafgrænsninger for at være for snævre.
Igennem de sidste 5-10 år er der udviklet nye analysemetoder, som kan være med til at understøtte og nuancere afgrænsningen af det relevante marked. Og i takt med, at der kommer bedre data for markederne, vil det være naturligt, at der i flere sager bruges økonomiske metoder til at afgrænse markedet.
I mange af de sager, Konkurrencestyrelsen og Konkurrencerådet behandler, er det relevante marked afgrænset til Danmark. Det er der flere forklaringer på, herunder national lovgivning og tilladelser samt at virksomhederne ofte opbygger nationale markedsførings- og distributionsnet.
Kapitlet er inddelt i 5 afsnit. I afsnit 8.2 er grundlaget for markedsafgrænsning præsenteret. Det efterfølgende afsnit viser, hvordan man i praksis afgrænser et marked. I afsnit 8.4 er der nogle bud på fremtidige metoder til at afgrænse det relevante marked. Meget taler for, at udviklingen går i retning af flere økonomiske analyser, og i forhold til andre konkurrencemyndigheder er Konkurrencestyrelsen godt med i denne udvikling. I afsnit 8.5 er der en diskussion af fordelene og ulemperne ved at indføre testen „substantial lessening of competition” i stedet for „markedsdominanstesten” i forbindelse med vurderingen af fusioner. Endelig er der til sidst i kapitlet et bilag, der viser det relevante geografiske marked i sager, der er afgjort af Konkurrencerådet i perioden 1998 til 2002.
8.2 GRUNDLAGET FOR MARKEDSAFGRÆNSNING
I stort set alle konkurrencesager er det nødvendigt at afgrænse det relevante marked. Vurderingen af det relevante marked, produktmæssigt og geografisk, er en vigtig del af den samlede analyse. Den kan være afgørende for, om der er tale om en overtrædelse af konkurrenceloven eller ej. I flere sager er der dog ikke tvivl om, at virksomheden er dominerende, uanset om man ændrer mar- kedsafgræsningen lidt til den ene eller den anden side.
Formålet med at afgrænse det relevante marked er at fastslå, i hvor høj grad en virksomheds adfærd er begrænset på markedet. Både andre virksomheder og forbrugere kan begrænse en virksomheds adfærdsmuligheder. Fx kan forbrugerne fravælge virksomhedens produkter, eller konkurrerende virk- somheder kan erobre markedsandele, hvis prisen bliver for høj.
Det relevante marked danner rammen for den vurdering, der skal fastslå, om en virksomhed er dominerende eller ej. Dvs. om den har markedsmagt eller ej. Når markedet er afgrænset og virksomhedens markedsandel er fastlagt, bruges markedsandelen som en indikator for virksomhedens markedsmagt.
Markeder udvikler sig over tid. Det relevante marked for et givent produkt kan have ændre sig over tid fx fordi forbrugernes præferencer ændrer sig og gør markedet større. En anden årsag kan være, at reguleringen på markedet ændrer sig, så udenlandske producenter får lettere adgang til det danske marked, og de danske producenter tilsvarende får lettere adgang til udenlandske markeder. Et marked, der tidligere blev afgrænset til Danmark, kan derfor på et senere tidspunkt blive afgrænset til fx EU.
Den danske lovgivning
De danske regler for, hvordan man skal afgrænse det relevante marked, står i § 5a i konkurrenceloven, jf. boks 8.1.
Boks 8.1: § 5a i konkurrenceloven
Afgrænsningen af det relevante marked efter denne lov sker på grundlag af undersøgelser af efterspørgsels- og udbudssubstitution og den potentielle konkurrence. Den potentielle konkurrence skal undersøges, når de involverede virksomheders stilling på det relevante marked er blevet dokumenteret og denne stilling giver anledning til tvivl om, hvorvidt loven er overtrådt.
Ud over § 5a er EU-praksis vejledende for afgrænsning af det relevante marked i danske konkurrencesager. Det betyder, at Kommissionens meddelelse om afgrænsning af det relevante marked fra 1997 er vejledende for danske konkurrencesager.
Når markedet skal afgrænses, tages der udgangspunkt i de produkter, som den aktuelle virksomhed producerer. Det relevante marked består typisk af to dimensioner.1 Den ene dimension er det relevante produktmarked. Det er de produkter (eller tjenesteydelser), som forbrugerne betragter som substituerbare på grund af produkternes egenskaber, pris eller anvendelsesformål. Den anden dimension er det relevante geografiske marked. Det er det geografiske område, hvor de involverede virksomheder afsætter eller efterspørger deres produkter (eller tjenesteydelser). Området skal have tilstrækkeligt med ensartede konkurrencevilkår, og samtidig skal det være muligt at kunne skelne området fra tilstødende områder, fordi konkurrencevilkårene dér er anderledes. Det geografiske marked kan fx være Danmark, en del af Danmark eller et markedsområde større end Danmark.
Når det relevante marked bliver afgrænset, skal to forhold undersøges. Det gælder både ved produktafgrænsningen og ved den geografiske afgrænsning. Det ene forhold er efterspørgselssubstitutionen. Efterspørgselssubstitution er beskrevet ved de produkter, som forbrugerne anser for at være substituerbare. Efterspørgselssubstitutionen afgøres ved at se på forbrugernes muligheder for at købe andre produkter af lignende funktion, anvendelse, kvalitet og pris. I princippet kan det afgøres ved at se på, hvordan forbrugerne vil reagere på en varig prisstigning på 5-10 procent på virksomhedernes produkter. Hvis prisstigningen medfører, at mange forbrugere skrifter over til andre produkter, skal disse produkter også medtages i markedet.
Det andet forhold, man skal vurdere, er udbudssubstitutionen. Udbudssubstitution bliver undersøgt ved at se på, om der findes andre virksomheder, der producerer produkter af anden funktion, anvendelse, kvalitet eller pris, der kan inkluderes i det relevante marked. Udbudssubstitutionen er relevant, når producenterne af andre produkter umiddelbart og uden større omkostninger kan omlægge deres produktion til produkter, som forbrugeren finder substituerbare. I givet fald er disse produkter også omfattet i det relevante marked.
Til illustration kan man tænke sig et eksempel med en fabrikant af gummistøvler og en fabrikant af træsko, hvor konkurrencesagen tager udgangspunkt i gummistøvlefabrikanten. Selv om gummistøvler måske ud fra et forbruger synspunkt ikke kan erstatte træsko, kan de to fabrikanter godt være på samme marked. Det vil være tilfældet, hvis træskofabrikanten umiddelbart og uden større omkostninger kan omlægge produktionen til gummistøvler. Der vil i givet fald være tale om udbudssubstitution. Det relevante produktmarked vil derfor omfatte begge fabrikanter. Deres omsætning af henholdsvis gummistøvler og træsko skal så ligge til grund for beregningen af størrelsen af det samlede marked.
Man kan afgøre udbudssubstitutionen – som i tilfældet med efterspørgselssubstitutionen – ved at se på, hvordan konkurrerende producenter vil reagere på en varig prisstigning på 5-10 procent på de involverede virksomheders produkter.
Når der er tvivl om, hvorvidt virksomheden er dominerende, skal man yderligere se på den potentielle konkurrence. Den potentielle konkurrence kommer fra virksomheder, der aktuelt ikke er til stede på markedet, men som inden for relativ kort tid kunne etablere sig på markedet. Undersøgelsen skal se på, om potentielle konkurrenter har en reel mulighed for at få adgang til markedet. Analysen indebærer en vurdering af potentielle konkurrenters hypotetiske markedsandele.
Forskellen mellem udbudssubstitutionen og den potentielle konkurrence ligger alene i, hvor lang tidshorisonten er. Når udbudssubstitutionen bliver vurderet, er tidshorisonten kort, mens den er længere – i hvert fald mere end 1 år – når den potentielle konkurrence bliver vurderet.
Ud fra en økonomisk synsvinkel har efterspørgselssubstitutionen formentlig den stærkeste disciplinerende effekt i forhold til prissætningen mv. på markedet. Udbudssubstitutionen og den potentielle konkurrence har generelt – men ikke altid – svagere effekt.
Den særlige danske designregel
Ændringen af konkurrenceloven i 2000 medførte en særlig dansk regel – den såkaldte designregel. I bemærkningerne til loven fremgår, at et produkt, der alene adskiller sig fra andre produkter med samme funktionalitet ved eksklusivt design eller prestige tilknyttet produktet, ikke udgør et særskilt marked. I bemærkningerne er der argumenteret for, at sådanne konkurrencefordele er mulige at overvinde for konkurrerende virksomheder gennem deres egen designudvikling, markedsføring m.v.
Den danske designregel er med til at sikre, at udbudssubstitutionen også bliver vurderet, når det relevante marked afgrænses. Det er dermed blevet præciseret – hvad der reelt også tidligere har været praksis – at udbudssubstitu tionen skal medtages, når det relevante marked bliver afgrænset.
Designreglens formål er at undgå urimeligt snævre markedsafgrænsninger. Konkurrencestyrelsen arbejder for, at der også sker en lignende udvikling i EU-retten, således at der ikke er forskellige markedsafgrænsninger afhængigt af, om en sag behandles efter EU-reglerne eller efter Konkurrenceloven. Især efter moderniseringen af EU-konkurrencereglerne ville det også være uholdbart.
En stiliseret markedsafgrænsning
Det er vanskeligt at kvantificere markedsafgrænsningen. Hvor stor skal udbudseller efterspørgselssubstitutionen være for at inkludere endnu et produkt i markedet? Og hvordan kan man måle substitutionen præcist?
Det er muligt ud fra markedsdata om priser og mængder at estimere fx krydspriselasticiteter, der måler, hvor meget efterspørgslen på en vare vil stige, hvis en konkurrerende vare bliver lidt dyrere.2 Men det er ikke muligt at fastsætte en grænse for, hvor stor denne elasticitet skal være, for at disse to varer tilhører samme marked eller ej. Grænsen vil afhænge af andre markedsforhold, fx hvor mange andre alternative produkter, der er på markedet. Hvis der kun er to lignende produkter på markedet, kan en elasticitet på 0,5 indikere, at produkterne ikke tilhører det samme marked. Omvendt kan en elasticitet på 0,1 indikere, at to andre produkter tilhører samme marked, hvis der på dette marked er mange forskellige produkter at vælge imellem.
I stedet kan man som tankeeksperiment bruge følgende test. Man tager udgangspunkt i det produkt, som konkurrencesagen drejer sig om. Hvis produktet ikke i sig selv udgør et selvstændigt marked, identificerer man det produkt, der er det nærmeste substitut, og tester, om de to produkter tilsammen udgør et selvstændigt marked.3 Spørgsmålet er, om en hypotetisk monopolist, der producerer de to produkter, vil profitere af permanent at hæve prisen med 5-10 pct. Man prøver at forudse, om forbrugerne i det tilfælde vil efterspørge andre produkter, og om der er virksomheder, der vil søge at komme ind på markedet. Hvis det er profitabelt for den hypotetiske monopolist at hæve prisen, så må konklusionen være, at de to produkter tilsammen udgør et selvstændigt marked.
Hvis det modsat ikke er profitabelt for den hypotetiske monopolist permanent at hæve prisen, vil man konkludere, at produkterne ikke alene udgør et selvstændigt marked. I det tilfælde vil man inkludere det nu nærmeste substitut til produkterne på markedet, og gå igennem samme øvelse igen. Denne gang vil spørgsmålet være, om en hypotetisk monopolist af alle tre produkter vil profitere af varigt at forøge prisen med 5-10 pct. Hvis ja, bliver markedet afgrænset til de tre produkter. Hvis nej, skal eksperimentet fortsætte med endnu et produkt.
Den beskrevne test bliver kaldt for SSNIP-testen (Small but Significant Non-transitory Incrase in Price). Testen kan i princippet ligge til grund for både produktafgrænsningen og den geografiske afgrænsning.
Der er imidlertid et fundamentalt problem forbundet med at bruge testen i praksis. Testen kan være misvisende, hvis konkurrencen på forhånd er begrænset på markedet. Testen bygger på en antagelse om, at konkurrencen på markedet er hård. Hvis konkurrencen er begrænset, vil priserne normalt være højere, og dermed vil en hypotetisk monopolist ikke ønske at sætte priserne så meget op, som den ville være i en situation med hård konkurrence. Der er derfor en risiko for, at SSNIP-testen afgrænser markederne for bredt, når der på forhånd er begrænset konkurrence på markedet. Det bliver ofte omtalt som „Cellophane fallacy” efter en konkurrencesag fra USA, jf. boks 8.2.
Boks 8.2: Cellophane Fallacy
I den amerikanske konkurrencesag rettet mod Du Pont's produktion af cellofan var der tvist om markedsafgrænsningen. Department of Justice hævdede, at Du Pont havde monopol på produktion og salg af cellofan. Omvendt hævdede Du Pont, at det relevante marked var „fleksible indpakningsmaterialer”, hvor cellofan kun udgør en beskeden del af markedet. Supreme Court gav Du Pont medhold og ignorerede information, der indikerede, at det var Du Pont's forhøjede priser på cellofan (der gav et afkast større end normal fortjeneste), der var årsagen til, at det så ud som om, at andre fleksible indpakningsmaterialer var i konkurrence med cellofan. Denne afgørelse er siden blevet almindelig kendt som forkert.
Det er derfor nødvendigt at være forsigtig med brugen af SSNIP-testen. I sager om misbrug af dominans (eller sager med dominerende virksomheder) bør man være kritisk overfor SSNIP-testens konklusioner. I disse sager er det vig tigt, at SSNIP-testen er suppleret med andre analyser.
Fodnoter
1 Det relevante marked kan i særlige sager også have en tidsdimension, fx for varer, der ikke kan lagres (bl.a. elforsyning).
2 Estimationen skal yderligere være specificeret, så man sikrer sig, om det er efterspørgsels- eller udbudselasticiteter, man estimerer.
3 Af pædagogiske grunde er testen beskrevet med en hypotetisk monopolist med to produkter. Egentlig bør man først teste, om produktet selv udgør et selvstændigt marked.
