Konkurrenceredegørelse 2002 - KAPITEL 6 Forhandlerstyring i detailleddet

KAPITEL 6 Forhandlerstyring i detailleddet

6.1 RESUMÉ OG KONKLUSIONER

Det er meget udbredt, at leverandørerne styrer forhandlernes konkurrencevilkår på non-food produkter. Det viser en undersøgelse fra Konkurrencestyrelsen. Undersøgelsen indikerer, at forhandlerstyringen koster forbrugerne ca. 5 mia. kr. årligt.

De 5 mia. kr. forsvinder ikke alle sammen direkte ned i leverandørernes og forhandlernes lommer – forbrugerne får bl.a. et højere serviceniveau og flere mærkevarer at vælge imellem. Spørgsmålet er dog, om forbrugerne fuldt ud ønsker denne service.

Der kan være et særligt behov for at anvende forhandlerstyring ved salg af luksusprodukter. På den måde kan leverandøren oparbejde og bevare varens image og renommé. Forbrugerne efterspørger ikke kun varen som brugsgenstand, men også den prestige, der er forbundet med selve varen – og indkøbet af den i et flot butiksmiljø.

For teknologisk avancerede produkter kan der være et særligt behov for ekstra service. Vejledningen nedsætter risikoen for dyre fejlkøb og sikrer hensigtsmæssig brug af varen. Ekstra eftersalgsservice i form af fx reparationer, som sikrer, at varen kan vedligeholdes i en årrække, er også samfundsgavnlige, så længe det ikke udelukker konkurrencen på reparation af varen.

Men forhandlerstyringen kan også føre til øget service ved salg af varer, hvor denne service er overflødig. Forbrugeren har dog ofte her en mulighed for at købe tilsvarende varer ved salgsformer, der er mindre omkostningskrævende.

Forhandlerstyringen sker især på tre måder:

• Leverandøren stiller krav, som forhandleren skal opfylde for at få lov til at sælge varerne. Disse krav fører til, at der bliver færre forhandlere, og færre forhandlere betyder mindre konkurrence.
  
  
• Leverandøren fastsætter vejledende videresalgspriser og forventer, at de følges. Hvis det ikke er tilfældet, prøver leverandørerne at påvirke forhandlerne til det. Overholdelse af de vejledende priser betyder mindre konkurrence. Det er forbudt og strafbart at presse forhandlerne til at følge de vejledende priser.
  
  
• Leverandøren benytter rabatformer, som knytter forhandlerne nærmere til sig. Tætte relationer mellem leverandøren og forhandlerne formindsker incitamentet til at konkurrere.

Konkurrencestyrelsens undersøgelse viser, at mere end 1/3 af leverandørerne stiller krav, som detailhandleren skal opfylde for at blive godkendt som forhandler.

Undersøgelsen påviser også en stærk prisstyring. Næsten halvdelen af leverandørerne fastsætter vejledende priser – og priserne forventes overholdt. Det er et problem, som Konkurrencestyrelsen ser på med alvor. I en række tilfælde har styrelsen foretaget uvarslede kontrolundersøgelser, som har afsløret ulovlig prisstyring og medført bøder til de involverede.

En stærkere indsats imod leverandørernes styring af detailleddet vil forstærke konkurrencetrykket. Det vil være med til at fjerne noget af forskellen mellem de høje danske priser og priserne i de lande, vi normalt sammenligner os med.

Den 1. juli 2000 kom der nye regler for forhandlerstyring, som gør det lettere for leverandører med en markedsandel under 30 pct. at stille krav, som forhandlerne skal opfylde, før de kan antages.

Konkurrencestyrelsen vil især koncentrere sin indsats på følgende områder:

• Over for de store virksomheder med en markedsandel over 40-50 pct. vil der blive grebet ind efter reglerne om misbrug af dominans. Konkurrencestyrelsen vil ved misbrug af dominerende stilling gribe ind med påbud om levering og med påbud om, at bestemte typer rabat ikke må bruges.
  
  
• Over for de mellemstore virksomheder med en markedsandel mellem 30 og 40 pct. vil Konkurrencestyrelsen sikre, at der ikke bliver opstillet kriterier, som begrænser antallet af forhandlere. Det vil efter omstændighederne være muligt helt at ophæve selektive salgssystemer. Som et tiltag, der ofte vil være mindre indgribende, vil Konkurrencestyrelsen afprøve muligheden for at give påbud om levering.
  
  
• For de små leverandører med en markedsandel under 30 pct. vil Konkurrencestyrelsen være opmærksom på, om der kommer for mange lignende aftaler på markedet. Det vil være muligt at gribe ind, hvis mange aftaler tilsammen begrænser konkurrencen.
  
  Særlig opmærksomhed vil blive rettet imod salgsaftaler, hvor ulemperne ved selektivt salg er større end fordelene.

Forbrugernes muligheder for af vælge mellem forskellige varer på basis af kvalitet og pris bør forbedres. Det vil forbedre kvaliteten og føre til lavere priser. Det er derfor positivt, at Forbrugerinformationen i stigende grad lægger vægt på at inddrage pris- og kvalitetsaspekter i sine undersøgelser.^[1]

I afsnit 6.2 er det nærmere beskrevet, hvordan forhandlerstyringen foregår og hvilke regler, der er på området. Undersøgelsen af forhandlerstyring er gennemgået i afsnit 6.3, mens de konkurrencemæssige virkninger af dette er beskrevet i afsnit 6.4. De samfundsøkonomiske konsekvenser er beskrevet i afsnit 6.5. I afsnit 6.6 præsenteres mulige konkurrencetiltag på området.

6.2 HVORDAN SKER STYRINGEN?

Styringen i detailleddet kommer til udtryk ved, at en bestemt vare ikke sælges hvor som helst, men kun gennem forhandlere, der opfylder en række krav, som leverandøren har opstillet.

Leverandøren ønsker at have indflydelse på, hvordan forhandleren præsenterer varen, hvilket sortiment forhandleren skal have, og at forhandlerens personale er uddannet til at vejlede kunden. Det kan også være, at leverandøren vil sikre sig, at forhandleren efter købet kan yde service og reparere varen, hvis den går i stykker.

I nogle situationer har leverandøren stillet som ekstra krav, at varen kun må sælges til andre forhandlere, hvis de er godkendt af leverandøren. Det vil sige, at varen forhandles inden for et lukket net af forhandlere. Denne form for styring kaldes selektivt salg.

Selektivt salg er derfor en delmængde af forhandlerstyring, jf. figur 6.1.

Figur 6.1: Forhandlerstyring og selektivt salg

Forbrugeren hæfter sig normalt ikke ved, om varen bliver solgt ved en eller anden form for selektivt salg eller i helt fri handel. Men i praksis mærkes forhandlerstyringen ved, at forbrugeren er nødt til at opsøge bestemte forretninger for at købe den pågældende vare. Det gør det mere besværligt. Og i de fleste tilfælde kommer forbrugeren til at betale for ydelser – fx før- eller efterservice – som måske ikke er nødvendige.

Forhandleren mærker mere direkte, om en vare bliver solgt via selektivt salg. Det kan være, at forhandleren ikke vil eller kan opfylde leverandørens krav. Hun kan så ikke få varen og får derved svært ved at drive sin forretning.

Som udgangspunkt forringes konkurrencen af, at der er færre forhandlere. Det begrænser intrabrandkonkurrencen.^[2] I de selektive systemer pålægges forhandleren også begrænsninger med hensyn til hvem, der må sælges til. Endelig er det også en naturlig følge af forhandlerstyring, at der opstår en vis begrænsning af priskonkurrencen.

Der kan imidlertid også være fordele ved, at salg kun kan ske gennem bestemte forhandlere. For forbrugeren kan det være en fordel, at den nødvendige service både før og efter et køb er til stede. Dette sikres ved selektivt salg.

Nedenfor er reglerne for forhandlerstyring og de selektive salgssystemer gennemgået.

Reglerne

Den 1. juli 2000 trådte en ny bekendtgørelse – gruppefritagelsen for vertikale aftaler – i kraft.^[3] Det er første gang, at der er fastlagt egentlige regler for selektivt salg.

Små leverandører

De nye regler gælder kun for leverandører, der har en markedsandel på mindre end 30 pct. Reglerne indebærer en forenkling for virksomhederne, idet det udtrykkeligt er angivet, hvilke krav og begrænsninger en leverandør ikke må stille til sine forhandlere. Holder leverandøren sig fra disse ulovlige bestemmelser, kan han frit opstille andre krav og begrænsninger.

Det, der stadig ikke er tilladt, er, at leverandøren dikterer forhandleren, hvor meget varen skal koste, eller at den kun må sælges i et bestemt geografisk område.^[4] Leverandøren må heller ikke begrænse forhandleren i at sælge til bestemte kunder eller i at reklamere,^[5] og leverandøren må ikke hindre, at de autoriserede forhandlere køber varerne af hinanden – såkaldte krydsleverancer.^[6]

Ud over de ovenfor nævnte ulovlige bestemmelser kan en leverandør lave et selektivt salgssystem uden væsentlige begrænsninger, blot markedsandelen er under 30 pct.

I særlige tilfælde kan det besluttes, at gruppefritagelsen ikke gælder for vertikale aftaler på et bestemt marked.^[7] Det gælder både selektivt salg og den almindelige forhandlerstyring. Det kan dels være aftaler, som betyder, at konkurrencen på markedet begrænses væsentligt. Dels kan det være de tilfælde, hvor mere end 50 pct. af et marked er dækket af lignende forhandleraftaler.^[8]

Mellemstore og dominerende leverandører

Hvis leverandøren har en markedsandel på mere end 30 pct., gælder gruppefritagelsen ikke. Konkurrencestyrelsen vil i sådanne tilfælde vurdere, om den forhandlerstyring, der finder sted, er i strid med forbudsbestemmelserne i konkurrenceloven.^[9] Det afhænger i hvert enkelt tilfælde af en konkret vurdering, som tager udgangspunkt i, hvilket marked og hvilket produkt der er tale om, og hvor stor leverandørens markedsandel er.

Mellemstore og dominerende leverandører kan også oprette selektive salgssystemer. Efter EU-praksis er der dog fire ting, der skal være opfyldt, for at systemet ikke er i strid med konkurrencereglerne.

For det første må selektivt salg kun oprettes, hvis det er nødvendigt for et forsvarligt eller et hensigtsmæssigt salg af varen. Det kan fx være teknisk komplicerede produkter, som kræver særlig vejledning før købet – fx tv, computere, kameraer mv.^[10] Det kan også være særligt luksusprægede produkter, som forudsætter, at varerne bliver præsenteret på en særlig måde i butikken – fx dyre kosmetikprodukter, parfumer mv.^[11]

For det andet må der kun stilles kvalitative krav, fx om, at personalet er faguddannet, eller at produkterne bliver præsenteret på en bestemt måde. Det er altså ikke lovligt at opstille krav, som regulerer antallet af forhandlere – fx at der kun må være én forhandler pr. by. Sådanne kvantitative krav er forbudt.

For det tredje er det en betingelse, at leverandøren anvender kriterierne objektivt. Det vil sige, at en forhandler, der opfylder alle kravene, skal godkendes som forhandler.

Endelig er det også en betingelse, at der kun opstilles krav, som er nødvendige for at sikre en hensigtsmæssig forhandling af produkterne – såkaldte proportionale krav.

Reglerne kan i skemaform opstilles sådan:

Boks 6.1: Reglerne for selektivt salg

Hvorfor vælger leverandører og forhandlere at bruge selektivt salg?

Der er mange årsager til, at både leverandører og forhandlere ønsker at sælge deres varer ved selektivt salg.

De fleste leverandører ønsker, at forbrugerne opfatter deres varer som mærkevarer. Det vil sige varer, som har et image som særligt eksklusive. Det skyldes, at mærkevarer typisk sælges med en højere fortjeneste end no-name produkter.^[12] Når produktet kun kan fås i specialbutikker, bliver mærkevareidentiteten styrket.

Ved selektive salgsaftaler kan leverandøren sikre sig kontrol med hvilken eftersalgsservice, forhandlerne skal yde, og der kan også stilles krav om, at alle yder den. Dette sikrer, at frihjulsproblemer undgås. Frihjulsproblemer opstår, når nogle forhandlere udnytter, at andre forhandlere yder service og salgsfremmende indsats og derfor kan sælge varen til en lavere pris.

Endelig kan selektivt salg lette adgangen for en leverandør, som gerne vil ind på nye markeder. Leverandøren kan vælge at distribuere gennem forhandlere, som forbrugerne allerede forbinder med kvalitet. På den måde får leverandøren hurtigt opbygget en mærkevareidentitet på det nye marked.

Den største fordel for forhandlerne er, at antallet af konkurrenter begrænses. Intrabrandkonkurrencen bliver dermed begrænset.

6.3 OMFANGET AF FORHANDLERSTYRING

Konkurrencestyrelsen har – gennem Aalund Business Research – foretaget en interviewundersøgelse for at belyse omfanget af forhandlerstyring, jf. boks 6.2. I undersøgelsen er der spurgt om tre emner: udbredelsen af selektivt salg, prisstyring og anvendelsen af rabatter med loyalitetsvirkning.

Boks 6.2: Undersøgelse af omfanget af forhandlerstyring

Der er i undersøgelsen skelnet mellem to typer af forhandlerstyring. Almindelig forhandlerstyring, hvor leverandøren stiller krav til forhandlerne om fx uddannelse, butiksindretning, sortiment eller lignende^[13], og selektivt salg, hvor leverandøren stiller som ekstra krav, at varen kun må sælges til andre forhandlere, hvis de er godkendt af leverandøren.

Omfanget af forhandlerstyring og selektivt salg

Forhandlerstyring er temmelig udbredt i Danmark. 33 pct. af virksomhederne i undersøgelsen angiver, at de stiller krav til deres forhandlere. 19 pct. har selektivt salg, dvs. at der er situationer, hvor forhandlerne ikke må videresælge varerne til ikke-godkendte forhandlere.

Forhandlerstyring er mest udbredt inden for cykler og barnevogne samt kosmetik, hvor hhv. 51 pct. og 47 pct. af leverandørerne stiller krav til forhandlerne. Selektivt salg er mest udbredt inden for kosmetik og beklædning, hvor 38 pct. af leverandørerne benytter dette, jf. figur 6.2.

Figur 6.2: Udbredelsen af forhandlerstyring fordelt på varegrupper

Note: Hvis der med 90 pct. sikkerhed skal påvises en forskel mellem varegrupperne, skal forskellen typisk være 12-15 procentpoint for "krav til forhandlere" og 7-12 procentpoint for "selektivt salg". Tallene for beklædning skal fortolkes med særlig varsomhed pga. en lav svarprocent.

Et skøn over andelen af omsætningen, der er dækket af selektivt salg og forhandlerstyring, viser, at ca. en tredjedel eller mere af omsætningen af kosmetik, fodtøj og beklædning er dækket af selektivt salg.Over halvdelen af omsætningen af husholdningsapparater samt cykler og barnevogne er dækket af almindelig forhandlerstyring. Tallene er dog usikre, da en del virksomheder i undersøgelsen ikke opgav omsætningen forbundet med selektivt salg og forhandlerstyring, eller opgav omsætningen inden for et interval.

En betragtelig andel af leverandørerne har inden for de seneste to år givet afslag til en interesseret forhandler. Der er ikke signifikant forskel på leverandørerne inden for de forskellige varegrupper, men i alt har 53 pct. givet afslag. Heraf begrunder 28 pct. af leverandørerne afslaget med, at forhandleren ikke kunne opfylde kravene i forhandleraftalen, 22 pct. med at der allerede var tilstrækkeligt med forhandlere, og 6 pct. med at forhandleren ikke ville følge prispolitikken.^[14]

fortsættes på næste side

Fodnoter

[1] Forbrugerinformationens testarbejde offentliggøres på Forbrugerinformationens testdatabase på www.fi.dk.

[2] Intrabrandkonkurrencen er konkurrencen inden for det pågældende varemærke. Interbrandkonkurrencen betegner derimod konkurrencen mellem forskellige varemærker.

[3] Bkg. 353 af 15.05 2000 om gruppefritagelse for kategorier af vertikale aftaler og samordnet praksis. Bekendtgørelsen implementerer Kommissionens forordning nr. 2790/1999 af 22.12 1999 om anvendelse af EF-traktatens artikel 81, stk. 3 på kategorier af vertikale aftaler og samordnet praksis, EFT 1999 L 336/1.

[4] Jf. gruppefritagelsens art. 4a og b.

[5] Jf. gruppefritagelsens art. 4c.

[6] Jf. gruppefritagelsens art. 4d.

[7] Efter gruppefritagelsens § 3, stk. 1, kan økonomi- og erhvervsministeren, efter indstilling fra Konkurrencerådet undlade at anvende bekendtgørelsen.

[8] Gruppefritagelsens § 3, stk. 1, nr. 2.

[9] Konkurrencelovens §§ 6 og 11.

[10] Kommissionens beslutning i Kodak, JO 1970 L 147/24 og Kommissionens beslutning i Grundig II, EFT 1994 L 20/15.

[11] Fx Kommissionens beslutning af 16. december 1991, Yves Saint Laurent, Kommissionens beslutning af 24. juli 1992, Parfums Givenchy og Domstolens dom af 11.12.1980, sag 31/80, Saml. 1980, 3775, l'Oreal.

[12] For overskuelighedens skyld er der skelnet mellem mærkevarer og no-name produkter i teksten. I virkeligheden er skellet ikke skarpt, da der er forskel på forskellige mærkevarers styrke. Derudover findes der også egne mærker – de såkaldte handelsmærker.

[13] Der er ikke tale om forhandlerstyring, hvis leverandøren udelukkende stiller krav om, at forhandleren skal være kreditværdig.

[14] Leverandørerne kunne angive flere grunde samtidig, herunder også "Forhandler ikke kreditværdig" og "Andet". Derfor summer svarprocenterne ikke til 100.

Forside - Indhold - Top/Bund - Forrige/Næste

Version 1.0 Maj 2002 • © Konkurrencestyrelsen. Udgivet af Konkurrencestyrelsen, http://www.ks.dk/
Elektronisk publikation fremstillet efter Statens standard for elektronisk publicering