4.5 Konsekvenser af frie bogpriser i Danmark
Konkurrenceredegørelse 2000
• Bøger
Forrige side | Indhold | Næste side
Erfaringerne fra andre lande har vist, at tilstedeværelsen af faste eller frie priser ikke er afgørende for udviklingen på bogmarkedet. På den anden side er der ingen tvivl om, at reguleringen af bogpriserne spiller en rolle for bogmarkedet, og at denne derfor bør overvejes nøje.
Der er ikke tidligere gjort forsøg på at kvantificere konsekvenserne ved frie bogpriser i Danmark.
En vurdering af virkningerne af en liberalisering har ikke karakter af en egentlig prognose, idet udfaldet bl.a. afhænger af, hvordan få centrale aktører - især de største forlag og boghandlerkæder - vil reagere.
I det følgende vurderes konsekvenserne på baggrund af fire scenarier5. Vurderinger af denne type er altid forbundet med en vis usikkerhed, men det er sandsynligt, at de faktiske konsekvenser af frie bogpriser vil ligge inden for det interval, som scenarierne udspænder.
I to af scenarierne antages frie bogpriser at føre til mere eller mindre uændrede gennemsnitspriser. Det kan forekomme, hvis koncentrationen i detailleddet fortsætter uændret, og der ikke kommer væsentlige nye aktører på markedet. Scenarierne indebærer således, at konkurrencepresset i branchen ikke skærpes væsentligt på kort sigt. Der vil komme en vis ændring i de relative priser, således at de mest solgte bøger bliver lidt billigere, og de mindst solgte bliver lidt dyrere. Scenarierne svarer til, hvad man oplevede i Storbritannien efter bortfaldet af faste bogpriser.
I to andre scenarier medfører frie bogpriser et gennemsnitligt prisfald på 10-15 pct. Det forudsætter, at frie bogpriser medfører en skærpelse af konkurrencesituationen på bogmarkedet. Scenariet er sandsynligt, hvis væsentlige nye aktører melder sig på markedet og tager konkurrencen op med de etablerede salgssteder. Scenariet svarer til, hvad der skete i fx Frankrig, dog kun i en kort periode, og til dels i Sverige.
Der er ingen tvivl om, at bogpriserne spiller en rolle for forbrugernes efterspørgsel efter bøger. Hvor stor en rolle priserne spiller, er dog usikkert6. Der skelnes derfor mellem en situation, hvor forbrugernes efterspørgsel efter bøger i høj grad afhænger af bogpriserne og en situation, hvor forbrugernes efterspørgsel kun i mindre grad afhænger af priserne, jf. tabel 4.3.
Det samlede bogsalg stiger i alle fire scenarier. Frie priser kan imidlertid medføre et skift i efterspørgslen, således at der vil blive solgt flere bestsellere men lidt færre af de smallere titler.
Tabel 4.3: Konsekvenser af frie bogpriser
Uændrede | Gennemsnitligt | |
Solgte bind: + 6 pct. | Solgte bind: + 16 pct. | |
Efterspørgsel ikke særlig prisfølsom | (Smallere titler: – 3 pct.) | (Smallere titler: + 2 pct.) |
Bogomsætning: + 4 pct. | Bogomsætning: + 5 pct. | |
Boghandlere: - 2 pct. | Boghandlere: - 8 pct. | |
Solgte bind: + 8 pct. | Solgte bind: + 22 pct. | |
Efterspørgsel prisfølsom | (Smallere titler: - 5 pct.) | (Smallere titler: + 5 pct.) |
Bogomsætning: + 6 pct. | Bogomsætning: + 11 pct. | |
Boghandlere: - 1 pct. | Boghandlere: - 4 pct. |
Den samlede omsætning for branchen som helhed forøges i alle scenarier. Men en følge af frie bogpriser er, at boghandlerne vil miste en andel af deres omsætning til supermarkeder, varehuse mv. Samtidig vil boghandlernes avance pr. solgt bog blive reduceret som følge af konkurrencen fra nye salgssteder. Det vil samlet set føre til, at antallet af boghandler mindskes. Det vurderes, at faldet vil udgøre omkring 5-10 pct. afhængig af den intensitet, hvormed konkurrencen forøges. Hvor stort faldet bliver afhænger også af boghandlen selv, der har været beskyttet mod konkurrence i mange år. Jo bedre boghandlen forstår at udnytte de potentialer og imødekomme de udfordringer, som et liberaliseret marked giver, jo mindre bliver faldet i antallet af boghandler.
Det må forventes, at salg af bøger gennem andre kanaler samtidig vil vokse kraftigt. Det gælder supermarkeds- og varehussalg, men også salg via internet, der i højere grad end supermarkeder (og boghandler) har mulighed for at føre et bredt sortiment.
Dette skift i salgskanaler vil have betydning for impulssalget af bøger, men det er dog usikkert, om påvirkningen vil være negativ eller positiv. På den ene side vil impulssalget til forbrugere, der i forvejen kommer i en boghandel, blive mindsket, da der vil være færre boghandler. På den anden side vil impulssalget blive forøget i supermarkeder og varehuse, hvor en meget stor del af forbrugerne i forvejen kommer. Nettoeffekten er derfor usikker, men der er ingen tvivl om, at bøgerne vil blive præsenteret for et større udsnit af befolkningen.
Frie bogpriser kan medføre en række nye muligheder - både for branchens aktører, men i høj grad også for bogen som medie. Faste priser kan ikke entydigt siges at være til gavn for bogen som medie eller for branchen som helhed. Der er en række argumenter for faste bogpriser, men også en række argumenter for frie bogpriser, navnlig hvis man ser det fra forbrugerens side. De væsentligste er gengivet i tabel 4.4.
Tabel 4.4: Argumenter for hhv. faste og frie bogpriser
Argumenter for faste bogpriser | |
|---|---|
De højere bogpriser sikrer boghandlerne højere avancer. Dette medfører flere boghandler end på et marked med frie priser og vil trække i retning af et større samlet bogsalg | |
Boghandlerne tør hjemtage flere titler, hvilket kan føre til et lidt bredere salg. | |
De faste priser gør det lettere at opretholde den fri bytteret og dermed større gavesalg. | |
Argumenter for frie bogpriser | |
Lavere priser medfører et større samlet salg. | |
Flere bogudsalgssteder, bl.a. supermarkeder, vil øge det samlede bogsalg, især af bestsellere og især til "grupper, der ikke er ""kernekunder"" hos boghanderne. | |
Højere konkurrencepres og derfor stærkere incitamenter til effektiv ressourceudnyttelse, innovation og tilpasning. | |
Hurtig ibrugtagning af nye distributionsmetoder, som fx Internet. |
5 Vurderingen er foretaget på baggrund af modelberegninger. For en nærmere gennemgang af model og antagelser henvises til bilag 4.1. | |
| 6 Christian Hjorth-Andersen (1996) er den hidtil eneste, der har søgt at estimere bøgers priselasticitet i Danmark. På baggrund af data for perioden 1973-91 estimerede Hjorth-Andersen bøgers priselasticitet på makro plan til -1,5. Det svarer til at bogsalget stiger med 1,5 pct. , når bogprisen falder 1 pct. og omvendt. |
| 7 Det antages, at bestsellere bliver 5 pct. billigere, mens smallere titler bliver 5 pct. dyrere. |
| 8 Det antages, at bestsellere bliver 20 pct. billigere, mens andre bøger bliver 5 pct. billigere. |
Top af side | Næste side
Konkurrenceredegørelse 2000
Version 1.0
Konkurrencestyrelsen © maj 2000
Erhvervsministeriet
Nørregade 49
1165 København K
Tlf. 33 17 70 00
Fax 33 32 61 44
e-mail: ks@ks.dk