4.2 Bogmarkedet i Danmark 1985 - 1998
Konkurrenceredegørelse 2000
• Bøger
Forrige side | Indhold | Næste side
4.2 Bogmarkedet i Danmark 1985 - 1998
Bogsalget i Danmark har udvist en vigende tendens de seneste 15 år. Det gælder både salget til forbrugerne og til skoler og biblioteker, jf. tabel 4.1.
Bogsalget er blevet yderligere koncentreret i perioden således, at boghandlen i dag står for omkring 90 pct. af bogsalget i Danmark. Det er især sket på bekostning af bogklubberne, der voksede i 1970’erne, men siden har mistet store markedsandele og i dag kun spiller en marginal rolle på det samlede bogmarked. Faldet i supermarkedernes og kioskernes andel af salget skyldes især, at salget af den såkaldte "kiosklitteratur" stort set er bortfaldet.
Tabel 4.1: Bogsalget i Danmark
<table anvendelse="indhold" bgcolor="#ffcc99" border="0" cellpadding="2" cellspacing="2"> <tbody> <tr valign="top"> <td>
Ser man på de solgte mængder, så køber de danske forbrugere i dag 30 pct. færre bøger, end de gjorde for 15 år siden. De seneste år har bogsalget dog stabiliseret sig, jf. figur 4.1. Hver dansker købte i 1985 fem bøger. I 1998 var dette tal faldet til 3,5.
Figur 4.1: Solgte bøger til forbrugerne, mio. bind
Det politiske mål, om at der skal sælges mange bøger, har det altså ikke særligt godt ved indgangen til det 21. århundrede. Årsagerne hertil er mange. Disse vil blive diskuteret senere.
Udbuddet af forskellige bøger er til gengæld vokset voldsomt i løbet af de sidste 30 år. Siden 1970 er titeludbuddet mere end tredoblet, jf. figur 4.2. Der er således et stadigt voksende gab mellem udbuddet af forskellige titler og forbrugernes samlede efterspørgsel.
Figur 4.2: Titelproduktionen i Danmark 1970 - 1998
Note: Figuren angiver den samlede titelproduktion, inkl. fx rapporter og redegørelser fra myndigheder etc. Den reelle, kommercielle titelproduktion udgør ca. 50 pct. heraf.
Bogsalgets samlede andel af det private forbrug er imidlertid kun faldet marginalt, jf. figur 4.3. Fra at have udgjort ca. 0,34 pct. af det private forbrug i 1985 faldt andelen til 0,32 pct. i 1997. Det kunne tyde på, at den danske befolkning fortsat anser bogen for at være en væsentlig formidler af oplevelser.
Figur 4.3: Bogsalgets andel af det samlede private forbrug
Bøger udgør således en stort set uændret andel af danskernes forbrug, men forbrugerne får stadig færre bøger for pengene.
En forklaring herpå fås ved at sammenligne udviklingen i de gennemsnitlige forbrugerpriser med udviklingen i bogpriserne, jf. figur 4.4. Bogpriserne er gennemsnitligt steget 36 pct. mere end de almindelige forbrugerpriser siden 19801 .
Figur 4.4: Udviklingen i bog- og forbrugerprisindekset 1980-1998
I denne periode med faldende bogsalg har forbruget af andre kulturgoder holdt sig på et nogenlunde uændret niveau, jf. figur 4.5.
Figur 4.5: Forbrug af kulturgoder i Danmark, stk./billetsalg, index
Forbrugerne køber således færre bøger i dag end for 15 år siden og bruger i stedet pengene på andre fritidsgoder. Det kan bl.a. skyldes, at forbrugeren oplever, at bogen er blevet for dyr i forhold til priserne på konkurrerende fritidsgoder.
Det kan undre, at bogen er blevet relativt dyr i en periode, hvor fremstillingsomkostningerne ved at producere bøger er faldet væsentligt.
Den teknologiske udvikling inden for trykteknikken, anvendelse af computerteknologi til opsætning og redigering af manuskripter mv., har således reduceret omkostningerne ved at producere bøger. Det er i dag muligt fra en almindelig pc’er at skrive et manuskript, der praktisk taget er klar til trykning. Man undgår omkostningerne til renskrivning, ombrydning, korrektur osv. Det er derfor rentabelt at producere bøger i langt mindre oplag end tidligere. Den gennemsnitlige oplagsstørrelse er blevet halveret i perioden.
Forlagene har benyttet de lavere produktionsomkostninger til at producere flere titler og flere genoptryk i mindre oplag.
Det kan være økonomisk rationelt for den enkelte forlægger at søge at modvirke den faldende efterspørgsel ved at udgive stadig flere titler. Dette behøver ikke at hænge sammen med, at forlæggere er mere idealistiske i deres produktionsovervejelser end andre virksomheder. Når et forlag udgiver flere titler, øges sandsynligheden for at "ramme" en bestseller, mens risikoen samtidig spredes. Det gælder, uanset om der er faste eller frie priser på bøger.
Det voksende titeludbud må derfor først og fremmest tilskrives, at de faldende fremstillingsomkostninger har gjort det rentabelt at udgive bøger i små oplag2.
De faldende fremstillingsomkostninger og det voksende titeludbud har ændret omkostningsstrukturen hos forlagene, så omkostninger til administration mv. bliver stadigt større i forhold til trykomkostningerne.
De teknologiske fremskridt på forlagssiden er derfor ikke kommet forbrugeren til gode i form af lavere bogpriser. Men forbrugeren har fået et større udvalg af bøger at vælge imellem.
I løbet af 1990’erne er der sket en fortsat koncentration blandt de væsentligste forlag. Dette har resulteret i, at markedet i dag er præget af nogle markante ejergrupperinger. Blandt de største koncerner kan nævnes Gyldendal-gruppen, Bonnier-gruppen og Egmont-gruppen.
Vender man blikket mod distributionssiden, er antallet af boghandler reduceret med omkring en tredjedel siden 1970, jf. figur 4.6. Siden 1985 er antallet faldet med 12 pct.
Figur 4.6: Antallet af boghandler i Danmark
Koncentrationen blandt boghandlerne er blevet forøget. De to store kapitalkæder, GAD og Busck, driver både forlags- og boghandlervirksomhed og har i dag omkring 25 pct. af detailomsætningen. De frivillige kæder, hvoraf Bog og idé er den største, har omkring 51 pct. Kæderne har tilsammen 76 pct. af omsætningen, men kun 37 pct. af udsalgsstederne. Den enkelte kædeforretning har m.a.o. klaret sig bedre i konkurrencen end den typiske uafhængige boghandel. Kædesamarbejderne i boghandlen omfatter markedsføring, butikskoncepter mv. Indkøbssamarbejdet er kun i begrænset omfang udstrakt til danske bøger.
Udviklingen i butiksstrukturen minder om den udvikling, man kender fra den øvrige detailhandel, som har rødder i de almindelige tendenser til stordrift og brancheglidning, hvor supermarkeder og varehuse i dag har overtaget en del af de traditionelle udvalgsvareforretningers salg.
Forskellen er, at boghandlerne i kraft af enerettighederne netop ikke har mistet salg til supermarkeder og varehuse. Der har ikke været brancheglidning væk fra boghandlen. Samtidig har boghandlen frit kunne tage andre produkter ind i sit sortiment. På trods heraf har boghandlen klaret sig ringere end udvalgsvarehandlen under ét. Her har antallet af forretninger stort set været uforandret i perioden siden 1970, jf. kapitel 3.
Fraværet af priskonkurrence - kombineret med boghandlernes næsten-eneret til at sælge bøger - har givet boghandlerne sikkerhed for at opnå bruttoavancer, der er højere, end hvis der var frie priser på bøger.
Boghandleravancen har i mange år udgjort omkring 35 pct. af bogens udsalgspris, jf. figur 4.7. Denne bruttoavance adskiller sig ikke nævneværdigt fra avancer i andre, sammenlignelige brancher. Bogbranchen adskiller sig derimod fra andre brancher ved, at bogpriserne i løbet af de sidste 20 år som nævnt er steget 36 pct. mere end andre forbrugsvarer. Derfor er boghandlens reale avance pr. bog i kroner i perioden steget over 30 pct. mere end avancen i andre brancher.
Regnskabsopgørelser viser samtidig, at boghandleres samlede indtjening ikke er større end indtjeningen i andre erhverv. Dermed må omkostningerne pr. solgt bog tilsvarende være vokset 30 pct. mere end gennemsnittet for andre erhverv.
Spørgsmålet er, om forbrugeren i boghandlen har oplevet ekstra service, et bredere vareudvalg og fået større oplevelser svarende til stigningen i omkostningerne. Er dette ikke tilfældet, kan forklaringen være, at boghandlen, som følge af de sikre avancer, i mindre grad end andre brancher har følt sig presset til innovation, effektiviseringer og strukturel tilpasning.
Figur 4.7: Fordelingen af bogkronen, udsalgspriser, pct.
1. I perioden 1980-98 steg bogprisindekset på bøger med 186 pct. Til sammenligning faldt priserne på radio/tv og cd’er med 9 pct., på computere faldt priserne 3 pct. Priserne på sportsudstyr steg 40 pct., mens fotoudstyr steg 30 pct. | |
| 2 Jf. også afsnit 4.4, hvoraf det fremgår, at den kraftige vækst i titelproduktionen er et internationalt fænomen, også i lande med frie bogpriser. |
Top af side | Næste side
Konkurrenceredegørelse 2000
Version 1.0
Konkurrencestyrelsen © maj 2000
Erhvervsministeriet
Nørregade 49
1165 København K
Tlf. 33 17 70 00
Fax 33 32 61 44
e-mail: ks@ks.dk